日前，全球管理咨询公司麦肯锡发布《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》。报告指出，中国汽车市场正迈入“高位运行、稳健增长”的新阶段，消费者不再仅仅关注价格，而是更愿意为技术创新与品牌价值投票。价格战对需求的拉动效应正在减弱，甚至开始消耗消费者信心，而技术兑现能力和品牌积淀的重新定义，将成为未来市场竞争的关键。

另外，据麦肯锡预测，尽管今年一季度车市整体状态低迷，但2024、2025年本来就是市场最高点，目前中国已经是全球市场中唯一一个恢复乃至超出疫情前水准的汽车市场。

此外，伴随着智驾智舱技术的进一步发展，预计2026年有超出80%的购车者将「是否具备城市NOA功能」当做影响购车的核心决策因素，有59%的购车者也将「汽车智能体」看做影响决策的重要功能。

内生需求稳固，市场进入韧性增长新阶段

具体来看，中国乘用车市场已全面进入存量时代，首购驱动的高速增长期告一段落。调研显示，当车辆进入5年以上换购窗口期后，消费者换购节奏明显加快。再购热情、驾照持有人口温和增长以及家庭经济能力的提升，将支撑未来十年中国车市进入“高位运行、稳健增长”的新常态。不过，驾照持有率接近结构性上限、停车基础设施约束等因素限制了市场大幅外延扩张，但这恰恰是市场迈向成熟、高质量发展的标志。麦肯锡综合测算，未来十年中国乘用车累计内生销量中枢约为2.4亿辆。

价格战反噬消费者信心，技术创新更受青睐

进入2025/2026年，价格战进入了新阶段：购车门槛持续降低，但降价潮强化了消费者对折扣的心理预期，放大观望情绪，拉长决策周期。在过去一年购车的车主中，对价格战持消极态度的比例（22.2%）高于持积极态度的比例（16.5%），净负面感受达5.7%，“刚提车就降价”的顾虑拖累了购车意愿。

相比之下，由技术迭代和配置升级带来的净积极影响高达20.7%，较去年的10.8%接近翻倍。消费者越来越不愿意单纯为“便宜”买单，而是更愿意为“价值”投票。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮指出：“消费者正用行为投票——驱动他们决策的，是更高的价值，而非更低的价格。车企应从价格竞争转向价值竞争，深耕由技术创新驱动的产品和服务体验。”

技术兑现能力重塑品牌格局

调研揭示了一个拐点性变化：在电动汽车的关键购买因素中，“品牌”的排名从长期第五位跃居第二位，仅次于“续航里程及充电时长”。同时，消费者的品牌注意力趋于集中，购车初始考虑的品牌数量在多年扩张后首次收窄。这表明品牌正强势回归消费者决策的核心。当车辆基础技术差距基本消除后，品牌开始承担“复杂信息压缩器”的角色，帮助消费者精简购车决策。更重要的是，品牌积淀的定义正在重构——不再源自历史，而源自“我能为你带来什么”。麦肯锡全球董事合伙人白桦表示：“真正的赢家应拥有清晰且差异化的用户主张，并通过智能电动汽车技术、产品及用户体验始终如一地兑现这些价值。”

补能体验质变，纯电出行成为优选

长期制约纯电发展的“补能焦虑”正实质性化解。公共充电网络的“非线性加速”建设显著改善了纯电出行体验。调研显示，认为高速公路充电能满足非节假日需求的纯电车主比例，从去年的45%大幅跃升至65%；高线城市插混/增程车主考虑下一辆购置纯电的比例达到60%。71%的受访者乐观预期，公共充电网络有望在2033年前实现比肩传统加油站的便利体验。纯电正加速从需要权衡的选项转变为消费者的优先选择。不过，燃油车并未快速退出：过去一年购买燃油车的消费者中，仍有63%表示下一辆车会考虑燃油车。麦肯锡全球董事合伙人魏安垒指出：“市场需求仍将呈现多节奏、多场景的复杂分化，车企必须构建敏捷、多元的动力组合战略。”

智能驾驶与车载智能体成刚性配置

智能驾驶与车载智能体正从加分项转变为体验门槛。高达69%的受访者已将城市NOA等高阶智驾功能视为购车标配。近九成受访者认为2035年前私家车将实现L4级自动驾驶，显示出消费者对自动驾驶技术演进路径的乐观预期。同时，84%的受访者希望车载智能体能扮演超越语音指令的主动式智能伙伴角色。麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示：“当前智能座舱距离‘听懂、记住、思考、行动’的智能伙伴尚有距离。能率先跨越这道门槛的企业，将在下一轮竞争中占据先发优势。”

迈向高质量发展新纪元

麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇总结道：“过去十年，消费者从旁观者变为塑造者。面对纷繁复杂的市场信号，回归消费者洞察比解读短期数据更具价值。未来的赢家属于那些能把创新沉淀为稳定体验、把品牌转化为可信承诺、把产业协同转化为系统竞争力的企业。”中国汽车产业正进入新常态：竞争单元从单一企业扩展为“主机厂+供应链”协同体系，竞争维度从参数延伸至体系能力。无论是跨国车企深耕中国，还是本土车企融入全球，产业协同与全球化布局已成为必答题。未来十年，能够将中国锻造的能力以定制化方式带向全球的企业，将重塑世界汽车产业竞争版图。