AutoR智驾 2020-07-21 01:53
东风神秘的H事业部露出真容:“岚图”
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品牌的核心是信任而不是价格,价格只是结果。7月17日晚,东风汽车集团有限公司在武汉正式发布了全新高端电动品牌,中文名定为“岚图”。

每当一个新的汽车品牌发布,总有人发问:“今天的中国市场还需要一个新的品牌吗?”


其实站在媒体的角度而言,这个问题如果是抛向消费者,对于消费者来说,在中国市场可以说绝对不需要的了。


每年200多款新车发布已经足够他们选择了。


但是如果这个问题在品牌如林的中国市场,近两年来新品牌层出不穷一再将这个问题抛出来。          


无它,中国消费者确实不再需要一个新品牌,但是对于处境不同的汽车企业而言,他们需要一个新的品牌吸引市场的关注,攫取利润,应对汽车行业的转型成本。          

所以这个问题的正式问法是为什么自主品牌需要不断打造新的汽车品牌?


今天疫后的东风汽车公司,他们终于揭开了成立于2019年神秘的H事业部的面纱,发布了这个寄予着东风未来十年最重要地动作,打造高大上的品牌:“岚图”。          

他们是如何回答上述那个品牌天问的呢?          

在今天的发布会上,东风公司党委常委、副总经理尤峥表示:“岚图汽车科技公司将以中国造车新实力的姿态,采用全新的组织机制,以全新的团队和全新的商业模式,为用户提供零焦虑的高端智慧电动体验。岚图汽车还将引领东风公司品牌向上,以及中国新能源3.0时代的发展潮流。”          

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岚图谐音“蓝图”,寓意美好的规划和前景。“岚”代表山谷中的风,清风徐来、 清新自然,给人纯净、清洁的新能源联想;“图”寓意谋划图新、充满智慧。


而另一层意思事实上是“一张蓝图绘到底”的政治正确。


岚图被称为“东风公司举全集团之力打造的高端电动品牌,也是疫后新能源车市的一个重要战略布局。”           


岚图的品牌使命是“让汽车驱动梦想,为美好生活赋能”,目标是“为消费者提供新能源3.0时代的零焦虑高端智慧电动体验”。


岚图品牌的LOGO设计灵感源于《逍遥游》中的鲲鹏展翅,意为陪伴用户御风而行,运用实力与创见创享人生蓝图、 实现自我价值。


与造车新势力不同的是,东风公司将岚图形容为“造车新实力”,意在强调其拥有东风公司超过50年积淀的雄厚造车实力、世界500强排名第82位的稳健发展实力、十九年在新能源和“三电”领域的技术实力,以及全价值链合作伙伴的资源实力。


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*尤峥


其品牌定位“真正零焦虑高端智慧电动品牌”也颇值得玩味道:零焦虑、高端、智慧三个关键词组合在一起,意味着岚图意在打造近乎于完美的电动汽车。


与这一品牌相应的是,岚图汽车将拥有全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队,采用市场化运作,独立运营。


在全新组织机制下,岚图将整合成熟车企的造车经验与造车新势力的灵活创新机制,探索一种“成熟车企+造车新势力”的融合发展模式,并建立更加高效、创新、务 实、扁平的管理运营模式。


在全新商业模式上,岚图将打造具有独特魅力的品牌形象与极具竞争力的高端汽车产品,并构建创新销售模式和生态服务。


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在团队方面,东风公司党委常委、副总经理尤峥尤峥在发布会上介绍了岚图汽车核心管理团队成员,首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放、首席品牌官(CBO)雷新、首席财务官(CFO)沈军、首席运营官(COO)蒋焘,以及岚图汽车品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲正式亮相。


在车型产品规划方面,岚图成立初衷即通过承接东风公司全新的电动化、智能化技术,在20-35万元的中高端车型中占据市场份额。


另有消息称,岚图品牌的首款SUV产品将会采用东风公司技术中心牵头研发的纯电动车S平台,新平台以三电技术为核心,融合WindLink 4.0、L3及更高级别智能驾驶、C-NACP五星安全等。新产品会是一款B级SUV车型,其瞄准的会是BBA的豪华中型SUV产品。


另据悉,东风“岚图”品牌已规划9款车型,新车将在升级改造后的原东风雷诺武汉工厂投产,年产能规划为15万台。此前东风汽车已经与宁德时代签署深化战略合作框架协议。另据悉,在销售和渠道模式上,岚图品牌也会运用线上+线下商业模式的组合,旨在与互联网创新模式相结合打造国产高端电动车品牌。


无论从哪个角度而言,“岚图”都是东风集团今年最重要的一步棋,被称作“东风集团在未来十年里最重要的布局之一”。


在今年5月6日,东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风致h事业部员工的一封信中,他把h品牌定义为东风推动传统燃油车向新能源车转型的“担当者、实践者、先锋者”,称它“托举着整个东风品牌向上的重任、传递着东风高飞的勇气”。


在这不乏略显匠气的口号之外,外界应该看到东风对自己体制制约的认知,对造车新势力的学习。


这一点应该看到东风从领军者到内部求新求变的诚意。


话说,船大难调头,尤其对于东风集团这样的央企而言,主动求变殊为不易。


东风集团对新能源汽车的关注与布局始于2001年。


那一年东风集团成立了东风电动车辆股份有限公司,19年来,完成了核心的三电系统等技术开发,推出混合动力公交、纯电动特殊用途车辆等产品。


2017年,东风公司正式提出了“五化”战略,即轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化,并开始全面推进相关布局。


这期间,2016年东风集团有一次品牌向上的尝试,那就是东风A9。


但东风风神推出的东风A9事实上是东风雪铁龙C6的换壳车型,共享PSA EMP2平台和动力总成,它定了一个18万元的东风自主品牌的最高价。


然后市场反应聊聊。


这之后东风高层于2018年年底前后决定启动“h计划”并在2019年4月成立了“东风h事业部”。


2019年年初,东风又成立了一家名为智新科技股份有限公司的企业,彼时称将与岚图品牌在新能源汽车的三电系统、燃料电池、智能驾驶等领域开展全方位的交流与合作。


今天岚图只发布了品牌名称和愿景,在具体工厂制造上透露的信息不多,我们根据其他媒体的信息梳理到,岚图品牌将主要依托于一个被称为“云峰项目”的规划。


该项目的官方表述是“东风集团股份有限公司乘用车扩建项目”,位于武汉市经济技术开发区(汉南区),总投资约98.5亿元,在2018年年底奠基、2019年1月正式开工,计划2020年9月竣工,产能规模将达30万辆,能够生产包括乘用车及其它类乘用车(含传统燃油车、混合动力和纯电动车型)。


根据早期的报道信息,云峰项目被视作“东风汽车的重要战略目标”,新工厂将成为一家引领汽车产业发展潮流和趋势的世界级标杆工厂。


有媒体报道,作为武汉的“双百亿项目”之一,云峰项目已经开始复工,在相关报道中提到:“尽管受到疫情影响,但是云峰项目已经全面复工,厂房建设计划9月竣工,明年初正式投产,将生产搭载三电系统技术、车联网技术和自动驾驶技术的最新产品”。


尤峥表示:“岚图品牌将站在东风公司的肩膀上创新运营,致力于成为中国高端电动品牌的代名词。这是我们用新组织、新机制、新模式,推动东风公司品牌向上的一次战略选择。岚图汽车将以中国‘造车新实力’的身份,为用户带来真正零焦虑的智慧电动体验,为用户美好生活赋能,引领新能源3.0时代发展。”


中国汽车制造企业尝试品牌向上的一个核心原因是低价策略产生的利润太低,而当前国外品牌进一步降价又压低了自主品牌的生存空间,当前我国自主品牌的市场占有率已经到了历史的最低点。(详见《中国汽车产业2020上半年未失体面:6月产销量破纪录,但自主品牌危机未解》)


因而品牌向上是一道必答题,但是这些造车者也往往步入歧途。尤峥此前曾对媒体表示:“目前东风集团旗下中国品牌产品价格天花板是14万元,但随着中国汽车市场消费升级,20-35万元的中高端市场增长迅速,也只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术”。


品牌向上一直被简单化为价格向上。


价格向上固然是汽车配置与品质的基石,但是如果站在打造一辆完美电动汽车的角度,应该放弃这些因价格设定的条条框框,站在中国消费者真正的需求角度,价格低并不意味品质低,才会躲开常无法避开的价格陷阱。


品牌的核心是信任而不是价格,它只是结果。


在徐留平主政红旗品牌以来,其在市场上的表现说明,做为央企的汽车制造企业是可以造出市场期待的产品来的,我们希望东风也能走出这一步好棋。

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