其一，这场马拉松式直播在舆论场没有存在感，偏向车企自嗨；

其二、网红跨界卖车，表现极为不专业，网红快消品受众与汽车意向客户双方受众不匹配；

其二：直播效果堪忧，部分直播间数据刷流量的现象过于直白。

叶一茜、朱丹和吉杰三位主播带货的品类都极为相似：食品和百货快消品类，可以说是完全的跨界主播。 

但这些跨界主播的卖车直播现场却让观众既不解渴，也难以引发购买热情。

这其中的原因，智驾君认为将卖车与快消品混杂在一场直播中，形式上欠缺订制感，而且主播所做功课也严重不足，没有对所售车辆进行全面的了解，功课严重不足。

虽然汽车是大件消费品，但是主播们以汽车模型和海报介绍代替，依然选择了在室内进行直播的方式。

对于车型的介绍，基本上采用的是念稿的方式。

参照海报介绍重点，对外形、配置的文字照本宣读，在海报的介绍环节，甚至出现了没有镜像处理的尴尬局面，可以说网红直播并不专业，只是将厂家的产品亮点念出来了，并试图用自己的影响力转变为销量。

从结果来看，这是一个不太成功的尝试。汽车作为大宗商品并不是快消品，加上帝豪GS面对的消费群体，大多数是精打细算、深思熟虑过后才能做决定的二三线城市消费人群。

*这位主播的所有文图画面都是镜像的，最关键的购车信息基本无法识别

主播照本宣科念稿属于业务不精，但是因为直播打开的是前置摄像头、海报配置文图以镜像的方式呈现则是彻底的“事故现场”了。无论是厂家还是主播本人，都没有在这方面进行充足的准备。

可以说，整个直播过程的随意性很强。

这事实上既对所售车辆的品牌建设没有好处，同时也损害了主播推荐商品的可信任性。

从此次吉利所选择的相关主播来看，几乎无法让人相信这些主播都乘坐过这款车，或者亲自驾驶过这款车。

朱丹在直播间也证实了这一点：“品牌方应该安排我试驾一次，我是一个爱车的人，我从来没开过SUV。”

谁有勇气选择一款没有驾驶过这款车的人推荐的汽车？

不过，明星主播的问题还不止于此。

在4月3日朱丹的直播间，有观众曾询问吉利帝豪GS的售价，在询问过助理后，朱丹的回答是：低配版7.7万，高配版11.3万。而在4月10日叶一茜的直播间，吉利帝豪GS的最低配售价为95800元。

可是，我们在吉利官方网站查到的帝豪GS官方指导价格为：7.78-11.68万元。

不久前，直播带货界的一哥一姐李佳琦和薇娅也在纷纷跨界，但是他们当家的领域，一个是口红等美妆产品，一个是零食等日用品。

这都是他们最熟悉的领域，也是他们基本可以直接体验的产品。

李佳琦在接受媒体采访时自曝直播选品严格，通过率只有5%，自称对所选推荐产品设立了五个环节，对于零食，必须亲自试吃，团队成员同时要进行投票等等。

如果主播推荐的商品其自身都不曾体验过，那考验的将是消费者的勇气。

而这样盲目带货的主播，其可信度也注定将逐渐消释。

从这个角度而言，吉利此次直播可以断定是一次蹭话题热点的网宣，而很难让人相信真有意图实践直播卖车的可行性。

从吉利针对直播专门推出的金额8.8元的直播订车券来看，吉利本身追求的不是网友在线直接下单购车，而是收集销售线索，向线下店内引流。

这个8.8元的直播订车券，直接作用是大大降低了意向门槛。

但是目前从结果来看，这场马拉松直播在效果也不太好。

4月3日直播的吉杰卖出了5个，朱丹卖出了1个，4月10日直播的叶一茜卖出了362个，这个成绩对比每个人当日的小食品销量来讲可以说差之千里。

这也是吉利目前销量最好的一场直播。

柯柯BABY将当日的直播主题设定为“探访南通家纺原产地”。

自直播开始， 她和助理两人就在镜头里向观众们说“早上好”，并表示来到了一处大型家纺商品集散地，开始了当天长达7小时28分8秒的在线直播。

吉利帝豪GS的直播时段出现在3小时22分左右，正值午饭时间。

此时一位销售顾问（抱歉真的没听清名字）带着一台吉利帝豪GS的模型来到直播间，柯柯表示，这个车模做工十分精细，车门等部分都能动。

销售顾问在直播中提到，吉利帝豪GS是一台跨界SUV，但又表示直播间的女性朋友们可能对这一概念并不熟悉。

柯柯BABY对吉利帝豪GS的介绍主要通过360度无死角的展示车模，向网友展示其造型和全景天幕天窗等。

为了吸引流量，销售顾问抛出了20张油卡用于抽奖。

车型的技术细节也是由销售顾问通过翻书讲解的：1.5TD发动机是涡轮增压直喷发动机。

柯柯BABY全程通过摆弄模型来做背景画面。

但是销售顾问在镜头前展示的车型数据产品册，内容都是反的（见下图）。

*这位主播的所有画面都是镜像的

在结束之前，主播向观众“展示”了自己备课的严重不足：“吉利帝豪GS好像装载了智能驾驶辅助系统，会拐弯跟车等这么厉害的功能……”

在抽奖环节，她说：“观众们刷一波‘G浩帝S 活出动静’，不对，是‘帝豪GS 活出动静’来抽奖，奖品是100元的油卡。”

是的，她没有记清车型的名字。

但是，她的成绩是目前最好的，在这场16分钟的售车过程中，售出了3053个直播券。

而这场并非重头戏的直播卖车，却出现了销量激增，这免不了让外界认为该主播有刷单的嫌疑。

为什么吉利的直播不尽如人意呢？

有一场有比较意义的直播卖车即是罗永浩半价卖哈弗，他的成绩如何呢？

这场直播秀，最终给出的数据是秒空12台半价哈弗F7，7.7元代金券订单量超过了1.2万份。

虽然尚不得知最终的成交额是多少，虽然半价车也在拍卖之时出现了一些问题，需要后续补发声明来解释活动细则，但相比吉利的效果，罗永浩和哈弗达到的直播效果要相对好一些。

但这是否罗永浩的直播带货能力远超其他快消品网红呢？

即便这两款车型的直播卖车事例存在优劣，但事实上他们都是话题大于实质，宣传噱头大于实际成交。

从2014年起，汽车垂直媒体和阿里巴巴电商平台都曾尝试汽车电商，意图通过在线售车实现这一品类的电商化，但这些众多平台的尝试无论是阿里巴巴的车码头还是厂家自建的电商平台都在市场上几乎没有存在感。

而其每年宣称的在线售车数据也多半虚实相间，而对于厂家而言，也多成为将广告费转变了坑位费，借助话题传播，而今天的主播卖车依然摆脱不了这样的现实。

但今天主播带货几乎在任何一个非汽车领域又是满满的高分数据。

我们先来看一组数据：

2017年，薇娅一场直播销售额达7000万，被人称“直播电商天花板”；

2019年，双十一期间淘宝直播全天成交达200亿，薇娅一人卖出了27亿的销售额；

2019年末，B站斥资8亿拍下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权，随后又花5000万签约“斗鱼一姐”冯提莫；

2020年3月，罗永浩宣布做直播电商，以6000万价位签约抖音，入驻七天涨粉730万+；

今年4月1日，人称“电商魔幻夜”：薇娅在淘宝直播卖火箭，秒抢下架；罗永浩直播首秀3小时成交额超1.1亿元；辛巴团队在快手直播带货4.8亿元；

今年4月6日晚，央视新闻朱广权与李佳琦合作公益直播，累计观看次数达1.22亿，为湖北带货4014万元…

直播已经成为当下最火的带货方式，所以像房产以及汽车这样的大件物品也都纷纷开启了直播营销的路径，汽车行业可谓是受疫情影响最大的行业之一，每个品牌都出现了不同程度的下跌，为了卖车主机厂也纷纷开始试水直播卖车。

那为什么汽车就这么难？

雷佳音带不动贵的宝沃，薇娅豪车没卖出去，一次次的事实已经证明至少目前直播卖车并不太靠谱。

但对于主机厂来说，疫情影响不能举办各种行销活动，线上成为了几乎唯一获取曝光量的方式，坐以待毙不如积极尝试，至少让消费者有印象，疫情之中不会没有声音。

虽然一次又一次的经验告诉我们，直播卖车通过卖口红和卖零食的方式难以打通，但主机厂仍然在不断改进方式积累经验进行尝试，伴随防疫的常态化，这样的模式甚至是汽车品牌吸引受众的救命稻草。

对于吉利而言，当主推的头部主播引发的反响寥寥，剩余的70多位主播能有多大的带货效果也让人存疑。

主播卖车将更多的成为一次新形式的广告传播。

有人也许会问，我们为何如此细节的关注一场主播卖车秀？

原因无非借还原这场秀的过程，通过复盘来理解与展示直播卖车的可行与不可行。

汽车电商近几年的蹒跚爬步，与汽车行业本身的流通体系大有关系，汽车定价体系是一个利益链，电商模式从起步到如今几乎征服一切消费行业，与价格低拥有性价比优势和便捷性大有关系，而汽车这一大件消费品尚难以形成在线价低于线下店面的现实。

这让汽车电商和今天的主播卖车依然处在4S店销售模式的补充地位。

这当然需要厂商在销售体制上更勇敢尝试。

对于这种尝试，日前，懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》给予了正面回应。

该报告显示，汽车看播用户增长迅速，今年1-3月汽车直播单日最高看播用户达500万，用户增长6.1倍。此外，汽车直播的用户黏性也在增强。据统计，今年前两个月，汽车直播互动用户数提升5倍。

《报告》综合了懂车帝、抖音、今日头条、西瓜、抖音火山版等平台数据，今年以来创作者对直播的热情正在增加，今年前三月的开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场。与此同时，今年前三月日开播主播人数增长12倍，新主播日新增10%，单场直播的时长和互动量均在快速增长。

在用户观看直播行为方面，《报告》显示，88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣，而无意向看播人群占12%，直播已成为潜在购车人群最为集中的内容领域之一。

在意向人群中，有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型，加速了用户转化，表达购车意向用户占比13%；直播还扩展了用户意向车型的范围，数据显示有52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型，最终留资人群占6%。