AutoR智驾 2020-05-13 12:19
威马汽车讲了一个新故事
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一直有种说法,中国的造车新势力只能存活三家,蔚来、小鹏、威马是一种提法,而这三家在市场中的受众群体也完全不一样,蔚来主打体验、小鹏主打自动驾驶、威马则主打智能化的亲民市场,再加上理想所主攻的增程式,国内的新势力似乎保持着某种井水不犯河水的平衡与默契,但这样的平衡在特斯拉的价格体系冲击下,逐渐被打破

在这个初夏,疫情似散未散的时候,造车新势力的第一梯队都完成了自己今年的重头戏。


在蔚来中国总部落户合肥一事尘埃落定,现金流危机至此缓解;小鹏汽车战略车型P7发布之后,威马汽车的一举一动备受关注。


不过两天前的威马品牌日“IMAGINE DAY 威马畅想日”,威马却剑走偏锋,在以科技出行企业为定位,强化科技范儿以创始人为代表的新造车运动中,选了一位娱乐明星为代言人:雨神萧敬腾。


威马在这个受疫情影响不景气的行情下,将这个颇有人气的男歌手签下。


目的只有一个,出圈。


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萧敬腾作为一线明星,对于威马的体量,代言费大概率不是一笔小开销。


明星的代言时间点,往往都预示着代言品牌即将有宣传的大动作,这次也一样,从一张背影的海报,再到5月10日威马题为“IMAGINE DAY 威马畅想日”的线上发布会,一切都井井有条。



官方也是在今日(5月12日,发布会两天后)宣称有1.4亿人观看过这场发布会,并且意向用户达已超3万,订单数近4,000台。


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我们无法核实数据的真假,但智驾君能看出来威马最紧迫需要的是出圈和热度。


逐鹿中原的5月


5月伴随气温上升,在各地政府普遍将扶持政策向新能源汽车倾斜之际,2019年因退坡而导致销量大减的电动汽车正重拾热度。


但对于几家造车新势力却冷暖自知。


依靠口碑传播,势头正猛的理想汽车在过去6个月卖了6500辆,但却被一个刹车失灵事件和一场自燃引发了猜疑。


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而蔚来正从巨额亏损中缓过劲来。


旗下第二款车ES6在改良了诸多缺点和提升了续航之后,在4月以2886的销量成为中国最畅销的电动SUV,并且环比上涨92%的涨幅正在不断扩大领先优势中。


小鹏这边发布了旗下第二款车,在宣传声势与品牌定位上将自己塑造为与特斯拉Model 3正面硬扛的国内竞争者,在营销层面小鹏汽车气势不输任何人。


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但与之相比,威马第二款量产车的存在感却几乎没有,似乎被大众普遍忘记了。


而这第二款车型威马EX6 Plus事实上早在去年广州车展期间发布。


我们为什么会快要忘却他,EX6 Plus除了比EX5在级别上更大,在体验层面提升还待观察,而电动车的使用场景又决定了它不是以绝对空间取胜的SUV。


在当前的技术水平上,大中型电动SUV的续航一方面电池成本更大,一方面在续航层面距离其宣称续航里程有差距。


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据乘联会数据显示,2020年4月,威马汽车的整体销量实现同比环比双增长,环比攀升18.3%,达1,388台,已连续三个月逆势上涨。


但需要注意的是,均价15万元的威马总销量没有打败均价40万的蔚来ES6单一车型,市场需要威马必须马上有所行动。


没有主角的故事你真的在听吗?


而5月10日的“IMAGINE DAY 威马畅想日”显然是威马寻求再次站到舞台中央的一次努力。


一次宣称播放量达到了1.4亿受众的云发布会。


1.4亿这是一个受众为天量的观看次数。


在这场发布会上,威马展示了一款将于2021年量产续航宣称达到800公里的电动概念车、“懒科技”为代表的新品牌精神新和全新EX5-Z。


不过对于造车新势力中第一个寻找代言人的企业,代言人萧敬腾未能在现场发布会上为威马站台,而是通过录播问答完成,略有不足的萧敬腾只回答了一个问题便消失了。


这不是一个出彩的代言。


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相比代言人,威马的首款电动轿车Maven显然更受业内关注。


Maven宣称具备800km超长续航,相比刚刚上市宣称超过700公里续航的小鹏P7一个身位,在智能驾驶方面,Maven具备L4级自动驾驶和自动泊车功能,以及5G互联能力。


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对于这款概念车,威马给了一个标签谓之量产概念版,意指量产车型与这款概念车完成度会十分接近。


只是在上市时间上,消费者要等到2021年了。


今年造车新势力普遍开始在电动轿车领域发力,小鹏P7是一例,而蔚来也将一度搁置的ET电动轿车重提量产日程。


这背后固然有Model 3的大获成果,也有电动轿车在现在的各种因素下,达到了一种技术与性价比的平衡:既可以带到相对好的驾车体验又可以为汽车制造商带来合理的利润。


智驾君觉得造车新势力在创业初期在SUV车型上发力过多,在轿车层面,在model 3取得巨大成功之后,中国这些新创企业基本上处于追赶态势。


但亡羊补牢,未为晚也。


不过相比Maven的2021年量产,在时间点上确实有些晚了。


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Maven外形惊艳,各项数据都很靓丽,但也意味着巨大的研发成本。


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在品牌建设层面,智驾君对威马一直宣扬的普惠科技颇为认同。


威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在发布会上表示,威马以“智能、精致、轻松、有趣、包容”为品牌核心DNA,旨在让每个家庭都能拥有智能汽车,让智能驾驶成为用户日常,让用户享受智能科技带来的愉悦出行体验。


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这一次, 威马抛出了“懒科技Lazy Technology”的概念,即能让消费者动口解决的问题绝不动手。


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懒科技主要通过智能语音和L2级自动驾驶等技术实现,懒科技并不是一个新概念,但在汽车层面,它意味着智能汽车与驾驶者的新关系:懒即信任。


因为信任才会让车主更放心地将车辆的一部分控制权将付给车辆本身。


不过,在威马直接面向市场的重头产品全新威马EX5-Z身上,虽然提升了语音控制能力,但相比原款EX5上,改进幅度略显不足。


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新款车型最大的改变是在大灯下多了一对日行灯,以及标配了自动电动尾门,这一新的电动尾门让全新EX5-Z有了“零接触”的标签。


这都是小幅技术提升。 


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在核心技术层面,在续航层面威马EX5-Z和老款基本保持一致,分别为NEDC 400km和NEDC 520km,但由于配置的增加,起售价却从原来的13.98万起增加到14.98万元—19.88万元。


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这面后既有政府补贴幅度下降的原因,也有追求利润的因素。


威马EX5-Z无疑是威马今年的主打车型和现金奶牛,威马通过脱口秀明星王健国和卡姆等人吸引年轻消费者的意愿强烈。


但在最核心的产品技术更新迭代层面进展显得缓慢,让这场发布会的高音量失去了落地产品的支持。


威马的品牌基调到底在哪?


精打细自的特斯拉在将国产Model 3的价格拉近30万以内寻求国家补贴之后,今年的电动汽车市场正慢慢进入零和游戏,特斯拉得到的将正是新势力所失去的,长期来看,这种竞争有利于中国电动汽车市场的做大做强,但在现实层面,这种竞争直接影响新创企业的生存难度。


严格意义上,威马和特斯拉在价格区间上尚不会形成直接竞争,但小鹏的主力车型已经在30万元以内,如果后续近况不利,降价优惠则成为必要手段。


而小鹏下探后的价位,将直接影响威马的价格体系。


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为了提升利润获取现金流,威马必须提价,但每向上走一个价位,竞争则激烈一个维度。


当前,造车新势力之间互相影响的是大众的注意力,既有消费者的也有资本市场的,他们普遍面临着融资的紧迫性。


而在市场体量方面,尚无法和比亚迪等传统新能源汽车品牌在销量上对比。


蔚来和理想,在产品模式和技术路线上另辟蹊径,小鹏则在智能技术正将自己塑造成与特斯拉直接的竞争者。


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威马“科技普惠者”的定位很好,但这种智能汽车普及者的口号,稍稍有一些向下看的意味。


这种俯视感有时会拉大受众的距离。我们喜欢懒科技这样的提法,但是威马车型缺少一门独门绝技,像小鹏精准的自动泊车,蔚来的一键换电。


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每天都会产生新故事,寻求出圈的威马讲了一个新故事。


这个故事的主角正走入一个竞争日益激烈的2020,一个并不温和的良夜。


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