消费者洞察 2017-09-27 18:43
超过半数中国消费者不再视汽车为必需品 | 麦肯锡2017中国
分享
为了更好地理解中国汽车买家,以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市,2017年7月,麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查,并形成了本报告。这些汽车消费者来自44个城市(从一线到四线)和7个县,覆盖中国19个关键城市群(占全国90%的城市GDP,以及总人口的一半)。

概述


自2011年增长触底以来,中国汽车市场在2016年实现了强势反弹(见图1)。销量增长20%,增幅是2015年的两倍,这主要是市场对小排量汽车购置税减半的积极反应。到2017年,增长再次波动。由于从1月1日起,购置税将上调至7.5%,大量购车者在2016年12月“提前”买车。然而,销量在几个月后重回增长轨道。


2寸.jpg

在潮起潮落的背后,有各种因素推动着中国汽车市场的深远变革。其中,汽车消费群体的演变也许是最大因素。如今的汽车消费者越来越懂行,购买经验也越来越丰富,他们对传统经销商的服务意兴阑珊,转而对数字化体验青睐有加。


消费者忠诚度降低,连接性需求增强


我们这次的调查显示,中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降(本来就已低于全球调查水平),但对联网等数字化功能的需求在增强。新一代买家的需求不同以往,且这次的受访者很少对现有的线下体验表示满意。


下滑的忠诚度促使制造商重塑品牌战略


我们的调查显示,仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌(见图2)。中国消费者向来并不专情,但去年的调查数字还是19%,说明中国车主的“善变”。


微信图片_20170927184308.jpg

尽管如此,国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。举个例子,15%的国际品牌车主表示下次将购买同一品牌,而只有9%的国产品牌车主有同样的想法。调查还显示,消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高(在18%—23%之间)。原因可能包括:


一,消费升级(43%的受访者计划购买更豪华的品牌);

二,消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。


从消费者群体的角度看,年轻(34岁以下)富有的车主忠诚度最高,有18%选择再次购买同一品牌,而其他群体只有11%。无论出于何种原因,主流品牌都必须重新考虑其战略,把握潜在买家的内心动向。同时,这也为有增长计划的汽车制造商打开了大门。


下一代汽车买家正在改变市场格局


麦肯锡调查显示,中国下一代汽车买家是“联网”一族,他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大。我们的观察包括:


•不再视汽车为必需品。52%觉得没有私家车不影响日常生活,36%同意当今时代拥有一辆车没有过去重要,38%表示如果有免费共享出行,他们愿意放弃自购私家车。


• 智能互联。在认为当前车载系统(娱乐、导航等)已经过时的人群中,年轻人比其他群体多10%,他们当中有83%认为手机—-汽车同步功能“十分有吸引力”。


• 更多选择共享出行。80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍(12%比6%),使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高(14%比9%)。在更年长的车主当中,22%不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车,而只有11%的80、90后不愿意这么做。


• 偏爱电子商务:下一代更喜欢网购(23%,而24岁以上的人群仅有10%)。


• 对广告的信任度降低:年轻消费者对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低3-8个百分点。


对智能互联的需求很大,但很多人希望现有功能的“改进版”


要满足消费者对智能互联的需求实属不易。如果他们看中某种功能,甚至不惜更换汽车品牌。对中国消费者而言,连接性必不可少,他们也比美国或德国的车主更愿意付费购买内容。


车载服务需求很大:79%的消费者有车载功能需求,且十分挑剔。如果需求没有得到满足,64%的消费者不惜更换品牌,这比美国(37%)和德国(19%)都要高(见图3)。


微信图片_20170927184344.jpg

一半的受访者对其车载娱乐和导航服务感到满意,另一半则认为这些功能已经过时,且作用有限。在功能和易用性上,消费者希望车载系统可以媲美智能手机。此外,一半的受访者还希望手机应用可以和车载功能进行同步。


中国消费者对智能互联的需求更高:三分之一的受访者表示连接性至关重要,相比之下,美国只有20%,德国只有18%;只有11%的受访者不愿意额外付费加装车载连接系统,相比之下,德国有43%,美国有30%。


付费内容有望成为新收入来源:62%的中国车主愿意订阅付费内容,显著高于美国的29%和德国的13%,也有越来越多的中国车主愿意购买在线视频等高质量数字内容(与许多预测恰恰相反)。在线视频平台爱奇艺如今付费用户超过2,000万,而三年前几乎无人付费。


前路荆棘?


消费者对终端销售体验的期望继续提高


随着新车消费者的减少,再加上数字化程度的提升,汽车消费者的期望也越来越高。尽管消费者在买车前会多次前往4S店1,但只有49%对4S店的体验满意。主要原因如下:信息透明度低(如选择、功能和价格),购车手续复杂耗时,离最近的4S店也很远,技术含量低,服务过时。


汽车制造商可运用数字化方案来解决这些问题。在消费者旅程的初始阶段,在线渠道占主导,但汽车制造商可开发线上线下相结合的全渠道旅程——从社交媒体、线下活动以及“朋友圈”开始,随后拓展至所有经销商。


汽车制造商可以从消费者对其官网的信赖中获益。此外,哪怕消费者对线下实体店服务再不满,这些店在可以预见的未来也不会消失。事实上,87%的买家十分看重经销商的专业知识和售后服务。4S店买家重视一对一的销售体验,他们希望可以在店内自由参观,试驾心仪的车型。通过将这些服务无缝衔接到线上线下的消费者旅程中,汽车制造商可有效提升4S店的差异化水平,使其有能力与竞品及新兴渠道相抗衡。


我们的调查显示,持续整合线上线下的各个要素以提升终端销售体验迫在眉睫。无论是汽车品牌还是4S店,全渠道意味着避免失去与客户直接接触的机会和销售机会。越来越多的消费者选择在线买车。


2016年有5%的汽车购置来自线上,而2014年该数据为1%(请注意:这里的“线上”指最后的交易在附近的4S店内完成)。在未来,交易向线上的转移可能强劲提速,因为18-24岁年龄段的人群在线购买的可能性是更年长消费者的近两倍。数字化竞争对手也在努力寻求分蛋糕的机会。比如,汽车门户网站汽车之家今年已组织了两场虚拟车展,参加的品牌近30个。


二手车销量增长


尽管中国的二手车市场与其他主要汽车市场相比并不成熟,但二手车销售却持续升温。消费者买二手车的最主要原因是成本更低,以相同的预算就能买到更好的车型和品牌。不考虑二手车的主要原因是担心汽车状况以及安全隐患。


相比2016年,2017年二手车买家更关注性价比,而之前普遍只关心低价。同时,就各种对二手车的担忧而言,相比2016年,2017年已有所减少。正如我们在去年的报告中提到的,人人车和优信二手车等新进入者正试图建立大众对二手车的信任,且似乎颇见成效。不过,年轻买家依然兴致乏乏,这也在我们意料之中。我们认为,品牌商其实完全可以推出新旧置换等业务,主动出击,在刺激新车销售的同时,加量供应更具吸引力、车龄更短的二手车。


电动车需求集中在限牌城市


中国是目前全球最大的新能源汽车市场,但需求高度集中,且以监管为导向。对燃油车实施车牌限制的城市“买下”了全国60%的新能源汽车(燃油车销售仅占约10-15%)。尽管我们期望看到更多消费者购买新能源汽车,但大众似乎兴趣索然,只有约五分之一的汽车买家表示有兴趣。


即使有兴趣,他们对电动车的类型偏好也很有限,大约一半会考虑纯电动汽车(BEV)和插电式混合动力汽车(PHEV)。


我们的调查还显示,家庭收入与购买电动车的意愿呈正相关。月收入超过25,000元的富裕人群购买电动车的可能性比每月收入在4,000至12,000之间的大众中产人群高三倍。


78%的电动车车主表示对自己的汽车满意,略高于2016年的69%,63%会向他人推荐电动车。消费者对电动车最为一致的认可包括:免“限行”,车牌无限制,节约燃油成本,免费充电服务。2016年,人们不买电动车最主要的原因有充电桩不足、定价高等,到2017年,人们更担心电动车的质量、安全性,对漫长的充电过程也不满意。这说明企业对充电基础设施以及电动车推广的投入正在发挥作用,而现在要做的,就是提供具有吸引力的高品质车型。此外,如果续航里程增加到400公里,或者车价跌至与燃油车相当,一半以上的车主会考虑购买电动车。


虽然新买家对基础设施的关注有所降低,但在当前的电动车车主中,有23%希望看到更多充电桩。约三分之一的车主没有充电设施,还有38%表示其居住地不允许安装充电桩。企业可以考虑建设公共充电网络,因为67%的车主对按次收费的充电服务饶有兴趣,59%的车主则愿意通过移动支付进行充电。


调查方法


本报告基于对近期中国汽车消费者的广泛调查。

• 此次在线调查于2017年7月开展。

• 调查样本包括5,832名受访者,遍布五个区域类别(一线城市、二线城市、三线城市、四 线城市和农村地区)。我们还按汽车类型、年龄段、收入以及互联网使用程度对受访 者做了划分。

• 本调查深度分析了消费者态度、车型偏好、购买习惯及售后服务。

* 本报告所涉的豪华品牌包括:讴歌、阿尔法·罗密欧、阿斯顿·马丁、奥迪、宾利、宝马、凯迪拉克、法拉第未来、法拉利、菲亚特、捷恩斯、glm、红旗、悍马、英菲尼迪、捷豹、卡玛汽车、兰博基尼、路虎、雷克萨斯、林肯、莲花、lucid、玛莎拉蒂、迈巴赫、麦克拉伦、梅赛德斯奔驰、宝马mini、保时捷、劳斯莱斯、萨博、奔驰smart、特斯拉、大众、沃尔沃。

** “数字化受访者”指在线完成调查的样本;“非数字化受访者”指在线下完成调查的样本。


20170830174809_3khpahe5hd.jpg

相关标签:
电话:010-65030507
邮箱:editor@autor.com.cn
地址:北京市朝阳区朝外大街乙6号朝外SOHO D座5097室
北京智驾时代传媒科技有限公司          Copyright © 2009 - 2014
Autor.com.cn All Rights Reserved. 版权所有 AutoR智驾 智能汽车网
京ICP备14027737号-1
关注官方微信