智驾网 2021-12-13 11:18
特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”
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时代在变,市场在变,新的玩家争先涌入,新一代用户的消费理念和行为也在发生变迁,多重变量的叠加影响,给汽车品牌带来新的思考——汽车品牌营销该何去何从?

“小米汽车选址北京经开区尘埃落定,未来可期?“一些电动车品牌官博针对小米造车开始阴阳怪气了,但也不乏忠实粉丝的大力支持,国内新势力品牌风波肆起,大洋彼岸的特斯拉在营销上几乎不动声色,只有马斯克活跃于Twitter平台,嘲讽苹果清洁布,推销自己的卡车型哨子,难道特斯拉真的不做广告,要做新能源汽车中的一股清流?其实不然,马斯克在社交媒体上与用户的直接互动,开创了品牌高层直面用户听取反馈的先河,这恰恰是智能电动汽车时代的“新营销密码”。


2020年堪称智能电动汽车年,智能电动汽车公司的股价在一年间有几倍乃至二三十倍的增长,率先入局的特斯拉和“蔚小理”已经收获到了新能源汽车红利带来的果实,例如特斯拉2020 年国产化之后,2020年销量13.9万辆,电动汽车市占率达到10%;传统车企也在加速转型。智能化、电动化浪潮已开启全新竞争格局。


时代在变,市场在变,新的玩家争先涌入,新一代用户的消费理念和行为也在发生变迁,多重变量的叠加影响,给汽车品牌带来新的思考——汽车品牌营销该何去何从?


近日,在CAAC汽车营销研究院发布的《智能电动汽车时代新营销》主题报告中,通过对行业的深度洞察后提出:品牌直面用户、构建“以用户为战略重心”的新营销已成大势所趋。


面对当前汽车产业的智能电动化变革,新的挑战接踵而来,同时也迎来了新的增长红利。


那么,该如何践行“以用户为战略重心”的新营销,《智能电动汽车时代新营销》报告从“产品营销管理”、“品牌营销管理”、“关系营销管理”三个层面进行了深度剖析,并给出智能电动汽车时代的营销新指引——构建品牌直面用户“以用户为战略重心”的新营销增长框架。


汽车产业百年变革:智能化、电动浪潮开启全新竞争格局,机遇与红利并存 ……


1、汽车产业向智能电动化格局加速变革


从欧洲到日本越来越多国家明确了2030-2035年禁售燃油车的意向,对于汽车主机厂来说,只有加速向电动化、智能化进行转型,才能紧跟产业变革的步伐,把握增长红利。


特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”


2、AI成为智能汽车领域的核心驱动技术


随着AI技术的不断成熟和规模化落地,各大科技巨头已将智能汽车作为继手机之后又一重要的智能终端进行布局,AI成为智能汽车领域的核心驱动技术。


特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”


3、中国新能源汽车市场进入快速增长期


国务院办公厅印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中已明确指出,到2025年 新能源汽车新车销售渗透率将达到20%,到2030年将达到40%,到2035年,纯电动汽车成 为新销售车辆的主流。中国新能源汽车市场已超10%临界点,2025目标或提前达成,中国新能源汽车市场进入快速增长期。


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4、众玩家入局新赛道,车市迎来“百团大战”


新赛道已呈现破界竞争的新图景,造车新势力如特斯拉和“蔚小理”, 传统车企如大众、奥迪、 奔驰等,手机厂商如苹果、华为、小米,互联网巨头百度等也相继入局,随着更多玩家转型或入局,汽车产业将迎来更多创新理念和创新玩法,汽车产业价值链及商业模式也将进一步被重塑。


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众玩家入局,异种格斗赛开启


随着苹果、华为、小米、百度等众多新玩家的转型和入局,汽车产业将迎来更多创新理念和创新玩法,汽车产业价值链及商业模式也将进一步被重塑。未来5-10年将是竞争的关键窗口期...抓住并适应游戏新规则将是赢得未来新赛道窗口期的关键。


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汽车生产制造角度——价值链向“三电+三智”核心增量部件转移


由传统燃油车三大件“发动机+变速箱+底盘”转向智能电动车的“三电+三智”。


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汽车生命周期角度——价值链向后端软件升级、服务和生活延伸


电动汽车厂商一方面,不断通过整车OTA,迭代现有硬件的能力;另一方面,比以往汽车厂商更快地开发新产品、应用新技术。在整车OTA方面,以理想汽车为例,这一品牌到目前为止只有一款车,在交付近一年时,就已经进行了至少10次的 OTA升级,每一次OTA,都能给用户带来新的功能或体验。


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汽车商业模式角度——价值链由产品交易价值向用户使用价值拓展


而在智能电动车领域,已从传统的汽车销售和售后维修转变为集成式出行服务。在购车后还会与用户发生多层面且反复式的交易,拉长了汽车消费链条,相比于传统商业模式更先进、更具盈利优势。


特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”


新赛道、新规则下品牌直面用户( DTC ) 将用户视为营销增长战略重心正在成为大势所趋。


如何直面用户、践行“以用户为战略重心”的新营销?


从“产品营销管理”、“品牌营销管理”、“关系营销管理”三大营销分支角度,聚焦6大关键待解问题。


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问:如何直面用户,重构产品的营销沟通节奏与节点?


特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”


答:汽车营销节奏一直是以产品为中心展开的。过往的传统车企,车型都是有固定的换代周期的,日韩系车型遵循2年一小改,4年一换代的节奏,欧洲车企更多是3到4年一小改,6~8年一换代的节奏,这种产品换代周期持续了很久。而目前的汽车换代周期,正在向消费靠拢,每年都会有做出微调的版本,以迎合消费者“求新”的需求,所以营销节奏从产品侧已经发生了改变。这样的改变使得汽车营销的节点不再单纯围绕产品展开,而是围绕用户的消费习惯和用户体验展开。


首先,要锁定目标受众人群,从自身产品力出发,找到最可能发生互动的潜在消费人群,特别是新晋品牌或新晋的产品线,一定要数据交叉比对,找到最可能的目标消费人群,并做测试以确认潜客的画像。


其次,车企需要在用户消费习惯和用户体验上下功夫,核心是对自身产品的利益点进行用户利益点转化。举一个简单的例子,全景天窗,产品经理讲的时候,多数会谈尺寸面积、安全性、开启方式,如果从用户视角出发,天窗打开的时候,阳光可以照进车厢,整个人的肤色都变亮了。这种诠释角度的转变非常关键,紧紧抓住用户的利益点。这是内容层面的沟通。


最后,就是节奏和节点的把控,这里一定要摆脱一个“顽疾”,做超大规模的,只针对媒体的,上市发布会,这种营销形式可以覆盖的人群有限,传递的有效信息也比较单薄,很难有效影响到消费者心智。当下消费者每时每刻都在接收信息,不同的平台,不同的形式,不同的内容,如何能让消费者在碎片化的信息时代,自身潜意识中建立起品牌及产品印象,是目前最大的课题,有的车企采取all in的策略,官网、小程序、APP、微博、 微信、抖音、快手、小红书、头条、知乎等一网打尽,只在覆盖上下足工作,但是内容的同质化严重,也没有做内容场景的划分,这些做法在消费者心中都是会“减分”的。车企需要聚焦,只锁定针对潜在客群和已购用户,对产品的使用场景,使用人群特征,使用功能频次等做出分析,并生成内容营销矩阵,网格化管理每一个场景下的用户体验,最终将这种可以影响用户心智的内容转化为营销动作。


问:传统汽车品牌资产,如何赋能新赛道,重新赢得用户心智?


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答:① 快速转型准备+优质产品多生命周期的布局


对于广泛传统品牌的新能源产品都还没有经过市场和消费者的验证,那么企业由“传统汽车”向“全新移动出行”的转变需要拿一些优质可靠的产品作为真正的实体,真正得到消费者认同需要时间积累。


②信赖积累(品牌感知、产品积累实力、过往口碑印象)


80%用户在基本了解智能新能源产品后考虑购买,但从有意愿到可下单断崖式下滑,其中最大的问题来源于产品信赖缺失,特斯拉刹车失灵以及国内新能源自燃、失速等频出不穷的问题让消费者在选择一个大宗金额消费品时确实不安感很强,很焦虑,那么就要看哪家传统企业能最先打破消费者信赖壁垒,构建品牌间复合的绝对信赖感。


③ 用户规模


1) 既有保有汽油车用户规模


2020年中国乘用车增换购占比已达60%,无论未来政策如何,传统主机厂新产品的车主很大可能源于增换购人群那么对品牌已保有的车主进行二次甚至多次影响极重要。


2) 新产品用户规模


到了智能新能源产品阶段,用户购车逻辑发生改变,口碑是非常重要的影响因素,那么哪家传统车企能快速积累自己首批用户构建自己的声量、口碑护城河,形成自己的品牌保护伞至关重要。


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问:如何建立匹配企业自身的用户运营模式?


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答:不同企业要做好用户运营,首先要搞清楚自己的用户到底是谁,是购买者吗?是一个人吗?也要搞清楚用户使用产品服务的场景。


基于行业不同,产品不同,发展阶段不同,不同企业需要匹配不同的用户运营模式。比如KOL/KOC驱动或者种子用户驱动。 建立起用户运营与产品研发、市场传播、品牌口碑的正向循环是验证和衡量用户运营成功的关键指标之一。

企业做用户经营,心态也要不同,不能用传统销售或者电商心态来做用户经营,寻找共同关心话题,从教育和兴趣出发,建立持续粘度和互动才是正路,才可持续。


特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”


新营销增长,需遵循新营销变革


解决问题,始于根本。相较于传统而言,三大营销分支——产品营销管理+品牌营销管理+关系营销管理的管理概念,均发生着不同程度的变革,新营销增长,需遵循新营销变革。


变革一:“用户定义与用户价值”取代产品主导逻辑


汽车生产制造端价值链变化(向新的增量部件转移)和汽车全生命周期价值链变化(向后 端软件升级、服务和生活延伸),致使汽车产品特性、主机厂商业及盈利模式、产品营销 推广节点等均发生不同程度的改变。新改变下,用户终生价值将取代产品交易价值。


变革二:“提供用户共创价值的体验”成为品牌价值之本


品牌管理理念正在发生变化,过去,品牌是信息的总和,现在,“共创体验就是品牌…… 品牌越来越扎根于个人体验中这个事实撼动了传统品牌管理的核心。”“管理者的挑战是跨越不同渠道保证体验质量的一致性,同时为每个个体消费者创造个性化的共创体验。”


变革三:“用户关系与用户终生价值深度运营”成为竞争未来


近两年私域流量及用户运营概念开始席卷汽车营销圈,尤其在市场存量竞争以及电动化趋势之下,重新审视和运营“企业-消费者”关系,成为营销增长新热点,也成为电动化营销转型新必要。值得关注的是,企业-消费者关系营销管理在多维度都发生着质的变化。


新指引


构建品牌直面用户,“以用户为战略重心”的新营销增长思考框架


以用户为战略核心的产品、品牌、关系“1NX”营销增长飞轮


特斯拉真的不做广告?他可掌握了智能电动汽车时代的“营销密码”


来源:汽车数字化研享社


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