AutoR智驾 2021-08-03 12:03
比亚迪、理想、蔚来舆情回应为何引发新的舆论风波
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任何一个企业和个人,都处于某种公共关系状态之中。而企业做公关的目的,就在于改善与社会公众的关系,尤其是在品牌建设层面,这是永恒不变的根本准则。

刚刚过去的7月,汽车圈呈现了几个具有借鉴意义的公关案例。


在比亚迪、理想、蔚来三个品牌中,既有资历较老的传统车企,也有新生不久的造车新势力。但他们都是各自领域实力较强的品牌,处在细分市场的头部位置,因此他们在面对舆论压力时的应对方式也就更加引人关注。


对于比亚迪汉EV在媒体碰撞评测试验后起火燃烧、理想ONE被车主投诉座舱含有水银、蔚来EC6碰撞后起火车主逝世这三件事,真相如何智驾君不做分析,毕竟三起事故都还在调查阶段,权威结论尚未得出,目前还无法确定最终责任。 


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但在公关层面,三个品牌不同的应对措施则带来了不同的效果,却也值得品味和借鉴。


比亚迪在此次事件发生后,所选择的公关应对措施是发布声明“硬刚”。


在声明中,比亚迪对该媒体采用的测试标准和方法提出了质疑,称其非主流、非权威,更不是国家及行业的标准。


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按照常规的思维方式,企业对媒体测试的专业性存疑,是很正常的第一反应。但如果从公关的角度去看,在尚未经过现场调查、尚无权威机构对事件“盖棺定论”之前,第一时间回怼,就有可能引起公众的负面情绪。


尤其是在话术方面,比亚迪还使用了带有确定性的词汇,断定该媒体没有采用行业标准进行测试,这一做法并不严谨。    而文中“希望媒体能在测试之前预先与企业进行交流和探讨,以便充分考虑到不同车型的个性化设计差异”的话语,也存在逻辑上的漏洞。


于是,声明一经发布就引发了部分公众的不满,有网友评论称:“测试之前应预先与企业进行交流和沟通,出车祸之前,也得预先与企业沟通,不然车祸是不权威的。”


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原本只是一个公关声明,却因为忽略了“车祸发生时是不会参考专业标准的,更不可能考虑所谓的个性差异”这个事实,无形中为比亚迪带来了额外的“槽点”。


本来有可能占理的事,被一纸声明搞出了不占理的话语,显得有点得不偿失,舆论也因此出现了对比亚迪应对态度失望的声音。


在声明的最后,比亚迪还表示:如有媒体对此事进行过度解读和恶意延展,我们将实时进行证据保全,并保留追求其法律责任的权利。


这种明显带着“火药味”的“警告”,无论媒体还是公众,恐怕看了都不会舒服。


而这,恰恰与企业做公关的初衷相悖。    近期遭遇与比亚迪相似的,还有理想汽车。


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在应对理想ONE被车主投诉座舱含有水银的时候,理想汽车创始人李想直接在微博回怼:“祝愿造谣的人血液里流动着水银,脑子里装满了水银。”


从汽车制造环节来讲,确实没有水银的使用需求,那么理想ONE里为何会有水银出现,的确是一件很蹊跷的事。但在调查结果尚未得出之前,企业老板就立刻发声开骂,着实不妥。


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这还不是李想第一次“开骂”,之前在有舆论质疑增程式电动车技术路线的时候,李想就曾爆过粗口。如今再度出现相同的状况,堪称公关领域典型的反面教材。


更何况,此次车内出现水银大概率不是理想汽车的责任,然而却因为李想“开骂”而被舆论吐槽,实非明智之举。


公关是一种传播活动,它存在的意义是让社会组织、集体或个人与周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。因此,企业的声明、高层的言论,都必须重视其公关作用。


专业的公关、合格的公关,在发声时最忌意气用事,而是必须在任何时候都要展现出企业的严谨对待的态度,第一时间安抚舆论的负面情绪,同时在话语上也不能出现纰漏,这样才能给企业争取到更多应对的余地。


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这一点,蔚来在遇到EC6碰撞后起火事故的时候,就做得比较到位。


面对车辆起火且车主逝世的事实,上海蔚来汽车用户服务有限公司总经理夏庆华迅速在蔚来APP中发声:“我们对罹难用户致以深深地哀悼,对他的家属和好友表示深切慰问。我们将协助用户家属做好善后工作,配合有关部门分析事故原因,有需要跟大家同步的信息会及时告知。”


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随后,蔚来创始人李斌也表示:“一早听到这个消息,十分难过,哀悼不幸身故的用户,已经组织小组帮助善后和事故调查工作。”


在事故的原因尚未查明的时候,首先向公众表明一个中肯的应对态度,其实要比第一时间辩解更重要。


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即便蔚来的这次事故在舆论上同样存在负面情绪,至少企业的应对是积极的、语气是诚恳的、措辞是严谨的,也就可以最大限度地降低品牌形象的损失。


要知道,产品质量和技术瑕疵都可以通过升级和换代来解决,而品牌形象一旦受损,仅靠新产品是难以弥补的。


目前,比亚迪、理想和蔚来都还处在各自事件的“风口浪尖”,市场都在时刻关注着企业的下一步应对措施。在真相尚未浮出水面之前,比亚迪和理想仍有机会挽回损失,蔚来也仍有余地进一步完善举措。


只是有一点需要坚守,那就是公关工作的根本准则不可违背。

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