这个世界已经无数次证明过，现实永远都比艺术更夸张。

即便是在喜剧电影中，也几乎没有见到过用一根USB数据线就能解锁车辆，并点火启动的离谱情节。但就在近段时间，这种事真的在现实中发生了，而且还不止一次。

据媒体报道，今年8月前后，美国TikTok和YouTube上兴起了一项名为“起亚挑战”的荒诞活动。大量美国青少年模仿视频，以“用一根数据线就能点火启动”的现代、起亚汽车作为目标，实施了大规模的集中盗窃行为。

消息传出后，现代和起亚公司及时做出回应，声称所有的涉事车辆都经过，甚至大大超过了美国机动车辆安全标准评定，直接将黑锅甩给了美国监管部门。与此同时，两家车企也强调，新车型中已经解决了用数据线就能解锁车辆的隐患。

这些说法的可信度有多高姑且不得而知，但是经此一役，现代、起亚或许都将长期背负“一捅就开”的负面标签。尤其是刚刚在中国市场与东风汽车彻底“分手”的起亚，身处重新建立消费者认知的关键时期，遭遇这样的突发情况可谓是雪上加霜。

如此，也不得不问上一句，身处低谷的起亚，还有能力在中国市场东山再起吗？

01.

4年连续亏损90亿元，起亚销量持续惨跌

2017年“萨德”事件后，韩系产品在中国市场的业绩表现一落千丈，作为韩系车的代表品牌之一，起亚自然也没能免俗。

据不完全统计，2016年东风悦达起亚的总销量约为65万辆，但是到了2017年，就以近乎“腰斩”的幅度降至35.9万辆。而后，虽然在2018年短暂上涨至37万辆，但2019年至2021年的年销量分别为28.9万辆、24.9万辆、16.3万辆，下跌态势愈演愈烈。

即便是进入2022年后，东风悦达起亚依旧没有止住下跌，截至其将全系车型的尾标更新为“悦达起亚”，彻底跟东风汽车告别的6月份，销量只有12641辆，同比下跌了9.69%。至此，2022年上半年，起亚在中国市场的累计总销量只有62428辆，同比下滑21.73%。

而且从2017年开始，起亚就经历了连续4年的亏损，至今累计亏损已经快要超过90亿元。其中仅是2021年，东风悦达起亚的净利润亏损就达到了79944万元，几乎占据总亏损额的90%。

如此严重的销量和营收下跌，具体到经营层面，大概主要表现在以下两个方面——

1.消费者心智流失，主力车型销量惨跌。

根据韩国方面对起亚的产品定位，作为比现代低一档的独立品牌，起亚的设计风格主要偏向于潮流、年轻、活力等关键词，核心目标群体也始终围绕着年轻消费者。至少在2017年之前，K2、K3、赛拉图、福瑞迪、智跑等车型，都曾是广受年轻人喜爱的爆款。

但是经历过“萨德”事件后，国内消费市场中曾短暂盛行过抵制韩国产品的思潮。虽然近5年过去，消费者对韩系产品的态度逐渐温和，但在缺失的时间中，同类竞品已经抢走了不小的市场份额，同时5年的时间也足够竞品拓宽品牌护城河，维持足够高的品牌忠诚度。

对起亚而言，曾经占据东风悦达起亚“半壁江山”的赛拉图，自2009年达到10.28万辆巅峰后，开始持续下滑，至2019年已经没有销量信息更新。A级车领域中，接替赛拉图的福瑞迪，在2011年达到12.83万辆后也步入下跌后尘，至2021年累计销量只剩下1万多辆。

在2015年销量达到15.36万辆的K2，至2019年销量只剩200辆左右，后续更是归于平寂。而销量表现最好的K3，在2016年创下19.34万辆纪录后也开始下滑，至2021年前十个月只售出1.48万辆左右。

曾经的爆款中，到目前为止在中国市场表现最好的智跑，在多年的起伏波动中仍未突破10万辆的年销量，至2021年累计销量也只有约3.18万辆。

值得注意的是，在2017年以后，起亚在中国市场几乎没有再出现真正意义上的爆款。截至2022年上半年，焕驰以42.66%的销量占比，成为东风悦达起亚的热卖车型，但7万元左右的价位，很难像众多“前辈”那样，支撑起亚的业绩表现。

2.高层频繁变更，新能源转型落后时代。

由于多年来的持续亏损，起亚的高层人事变动也非常频繁。其中在销量最低迷，被称作“十年来最低谷”的2019年末，东风悦达起亚曾经一口气调离了4位高管，职位涉及了部长、副总经理等。

到了2021年3月，东风悦达起亚5年内第4次更换总经理，韩国籍高管柳昌昇空降，取代了任期只有一年左右的李峰。而在多次的总经理变动中，任期最短的甚至只有10个月。

通过天眼查就能够看到，近段时间以来起亚所经历的变更情况。

统筹企业经营方向的高层职位频繁变更，不仅持续加大了企业内部管理的磨合难度，更直接导致了新能源转型阶段的战略混乱。较为明显的是，前任总经理李峰在2019年曾公开表示，在消费升级、豪车价格下压的当下，合资品牌用廉价小车冲销量的做法无异于“自杀”，但直到东风集团推出悦达起亚，公司仍在以偏向低端的焕驰为销量核心。

至于东风悦达起亚推出的新能源车型，则大都是简单粗暴的“油改电”。混动、纯电车型，在续航里程、性能、智能座舱等方面，相较同类竞品也缺乏特色，多少显得有些落后于时代。

只不过，这些并不是起亚在中国市场跌入低谷的全部原因。

02.

质量过差遭大量投诉，狮铂拓界难成救命稻草

现阶段对起亚的唱衰，主要还是来自东风“分手”的后续影响。

尽管早在2021年12月，东风汽车集团就已经正式退出三方投资公司，公司的股权结构也由起亚株式会社、悦达投资、悦达汽车集团持有。但“东风悦达起亚”这个名字真正成为历史，还是在2022年3月东风悦达起亚公司名称正式改为“起亚汽车有限公司”，以及6月份更新全系车标尾标为“悦达起亚”之后。

考虑到2022年上半年，起亚在中国市场的销量仍然无力止住下跌势头，起亚和东风的合作，或许也算是以失败告终了。不过严格来讲，除了持续近5年的巨额亏损外，东风集团大概早已有了“分手”的打算。

在2014年开始落实汽车央企改革之后，东风集团曾计划到2020年左右，将自主品牌缩减至3-5家。为此，东风汽车开启了长期的瘦身计划，据不完全统计，在过去5年时间里，被剥离、合并的子公司数量已经超过了70余家。

然而即便如此，东风旗下的自主品牌仍然有风行、风神、风光、风度、启辰、小康、御风、岚图这8家。合资品牌序列中，也仍有日产、本田、标致、起亚、纳智捷、雪铁龙、英菲尼迪等，整体来看依旧是“体型臃肿”，仍需继续“减肥”。

或许也是因为如此，起亚在正式结束与东风的合作后，立刻发布了全新LOGO和理念。并且宣布将于今年第三季度，正式发售Sportage五代车型狮铂拓界，全然一副“甩掉渣男”后重新开始的励志模样。

只是在现阶段，基于以下两个方面的考虑，起亚再度崛起的道路上，依旧存在着不少的阻碍和隐患。

1.主力车型接连出现质量问题，遭到消费者大量投诉。

综合消费者的信息反馈，包括起亚汽车在内的韩系车，在近些年中始终都存在着“品质不稳”的质疑声。例如今年上半年，销量占比分别为10.61%和9.30%的智跑和奕跑，都是车主投诉的重点车型。

据不完全统计，针对起亚智跑的主要投诉方向，集中于电瓶故障、漆面起泡开裂、发动机/电动机异响等。而起亚奕跑收到的投诉，大多是发动机或电动机出现熄火、漏油、缺缸等故障，同时还有不少车身附件及电器车灯进水，以及出售库存车的营销欺诈指控。

此外，有关B级车K5的负面信息也不小，除了类似的发动机/电动机故障外，还出现过高速行驶过程中天窗被掀飞、A柱异响、变速器顿挫等情况。在维修过程中，4S店服务不周、售后态度冷漠等，也是投诉的重灾区。

尽管大部分起亚车主都表示自己没有经历过类似的情况，但对待车辆安全问题并不能报以侥幸心理。当一个品牌出现密集的消费者投诉，不管车企本身是否真的存在品控问题，至少对新用户而言，都会下意识抱以怀疑。

2.高端市场开拓艰难，短时间无法摆脱性价比标签。

长期以来，提及起亚，大多数人都会第一时间联想起“性价比”三个字。在购车和宣传过程中，起亚都保持着同类产品中较高的优惠力度，至少在同等配置的合资车品牌中，起亚可以说是最为亲民的。

但是随着造车成本的不断抬升，以及消费升级后，车主更加看重品质、安全、性能等方面。起亚的性价比优势，不仅难以保证企业盈利，在消费市场中也逐渐被视为低端车。

虽然起亚在今年7月公布了第五代Sportage狮铂拓界的信息，并且将以18万元-25万元的中高端价位在第三季度开启预售。但是面对大众探岳、丰田RAV4荣放、本田CR-V等同类车型，狮铂拓界能否让起亚摆脱“低端”、“性价比”的标签，仍然是一个未知数。

考虑到定价于28.89万元-33.99万元的起亚嘉华，在今年7月份只售出262辆，狮铂拓界的市场前景或许也不容乐观。

长此以往，很难说起亚不会走上讴歌、雷诺的老路，在一番挣扎无果后带着遗憾退出中国市场。

参考资料：

《美国 TikTok“起亚挑战”爆火，现代起亚只需一根 USB 线即可盗走》——IT之家

《智库案例｜失去“东风”，悦达起亚缘何被时代落下了》——赵建琳 朱耘

《四年亏损近百亿，和东风“分手”的起亚还能站起来吗？》——车界

《品牌焕新/东风退出 起亚能否凭借全新Sportage在中国回春？》——搜狐汽车