AutoR智驾 2018-05-10 18:59
遭遇“三期叠加” 变革, 营销智能化能否缓解汽车厂商的痛苦与焦虑?
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汽车营销的智能营销时代已然来临,在这个阶段,营销的方式、渠道与创意实现形式都需要与人工智能与大数据深度融合。而对于汽车产业,这也是一个“To be or Not to be”的生死抉择式的天问。

中国汽车市场三期叠加,不确定性增加产业焦虑

 

两年一度的北京国际车展已经在5月4日落幕,1022辆车型展示,85万观众走进了这一世界规模最大的汽车工业展会。多年以后当人们回顾这届车展,会发现2018年北京车展将是一个有历史意义的节点,而同是在中国汽车产业的繁荣与生机背后也面临着巨大的不确定性。

 

中国市场学会营销专家委员会执行秘书长晏成将之称为“三期叠加”的历史关口。


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何谓中国汽车变革的“三期叠加”即是“产业变革期、市场变革期与政策变革期”这三个历史时期叠加在一起形成的特殊阶段,这个叠加期会让产业中人痛苦、焦虑,他们面对的是一个时刻在变化,机遇众多但前所未有复杂的局面。

 

“产业变革期”即汽车产业深受“四化”影响,从产品到用户、到商业模式,都将发生深刻变革。众多新造车公司正是借助这一变革杀入市场,成为搅动市场变革的鲶鱼。

 

“政策变革期”,今年汽车市场将进入全面开放阶段,进口关税下调,合资股比放开,同时国家推动双积分制强力推动纯电动车汽车发展,中国市场将涌入更多的竞争者,中国汽车市场注定竞争更加激烈。

 

“市场变革期”最基本的特征即是中国车市已经由“增量竞争”转向“存量竞争”。汽车市场从传统车企的圈地开始步入博杀阶段,马太效应凸显,市场日益显现零和博弈的特征。

 

这一三期叠加,加剧了汽车厂商的痛苦与焦虑。

 

而在销售端无疑对厂家的压力最重,他们直面消费者的选择,而是无论是购车主体人群还是这些活跃的消费群体已发生巨变。

 

据百度发布的《2017年中国汽车潜在用户市场盘点及2018前瞻》报告显示,20-29岁的90后年轻人已占购车用户三成,在潜在用户中的比例也飙升至50%左右。相反,19岁以下的00后虽在购车用户中占比极小,却是未来首次购车的刚需人群。


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一线城市潜在用户数量和增幅都在下降,二线到四线城市正成为购车消费的主流市场已是业界共识。

 

汽车价格竞争今年将加剧,媒介多元化让车企顾此失彼

 

中国虽然已是全球最大的汽车消费市场,但100多家传统汽车制造商,近300家新生的造车公司,也已经成为世界上最为拥挤的汽车制造商市场。从高端到低端,从燃油车到电动车,每一片领地都处在一片红海的争夺之中。

 

在北京车展之前第十代雅阁上市,其16.98万元的起步价让同行一片惊呼,汽车市场在今年是否会掀起一轮价格战尚待存疑,但伴随增值税的下调,奔驰、宝马已启动全系车型的降价。


这对众多车企而言都是一个今年价格竞争将更加惨烈的信号,压力最终会在销售终端汇聚。

 

对于汽车销售端而言,不仅仅是可以找到用户对象,更需要先于同行发现消费用户,并与用户尽快达成交易,提升销售效率,这意味着仅仅拥有销售线索是不够的,还需要找到最具消费意愿的精准人群。

 

百度搜索公司大客户部总经理林红认为,车企一方面需要持续地提升车企品牌的曝光度提升用户的好感度,重点吸引90后这一代年轻消费者。


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* 百度搜索公司大客户部总经理林红


其二,将营销市场更关注区域的下沉落地,现在在东部沿海发达城市之外的三四线城市正成为购车需求最旺盛的区域。这些三四线城市人群对品牌的喜好度,受营销方式的影响更深,也就是我们营销学上常说的易感染人群。

 

其三,通过进一步增加媒体触点提升销量。像汽车这样的大众产品,消费者接触媒体信息的触点非常多元,车企需要在每一个媒体触点上做好布局。

 

BAT在汽车领域的争夺正漫延至销售终端

 

如何提升终端销售效率领,精准定位核心增长点成为关键。而当前互联网已是汽车广告投放的最大渠道,投放占比高达38%。

 

对于90后这一消费新生代,他们生于网络成长于网络,他们的所思所想也寄于网络。

 

当前互联网已是汽车广告投放的最大渠道,投放占比高达38%。

 

线上行为数据已成为车企观察用户特征,匹配目标群体的不二之选。

 

事实上,BAT在汽车领域的争夺正开始漫延至两个维度,一个维度是向汽车制造底层无限接近,另一个则是通过大数据深挖汽车消费红利,以大数据和人工智能分析助推汽车企业销售。

 

外界对于BAT三家在汽车产业的产品落地关注颇多,但对于三方通过大数据深挖汽车消费红利,以大数据和人工智能分析助推汽车企业销售的布局则关注不足。

 

通过大数据为汽车销售赋能,逻辑虽然简洁,但如何使用,如何提炼,事实上为车企造成了更多的困惑。

 

而伴随着市场调研成本日渐上升,样本分散、数据太大、预算有限,汽车营销面临着效率低下的现实困境。

 

在这方面,腾讯与百度可谓是面对面的对手,而阿里则更强调其倡导的新零售,通过线上线下结合的方式推动汽车销售,只是这种概念虽然新潮,但具体效果如何,时至今日并没有有说服力的数据。

 

对于大数据的挖掘和使用,百度与腾讯各有优势,腾讯在社交媒体的道路上一支独秀,而百度在主动搜索了解用户意图方面更具优势。

 

腾讯的优势是海量数据,但深挖精细化需要巨大的成本。

 

百度目前则完成了从单一搜索平台到“搜索+推荐”的资讯媒体平台的过渡,并着力推广利用Feed流技术实现“千人千面”的意图营销的模式,其特点即在覆盖消费者从产生兴趣到交易购买的全链条营销。


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何谓意图营销?百度的解释是,与今日头条、一点资讯等信息平台的兴趣导向不同,百度因用户主动搜索而对用户意图有了更精确的理解,因而帮助车企可以向用户提供更高效、更精准的营销投放。

 

搜索+推荐这种人工智能构建的新媒体形式让百度具备了全面和精准的分发能力。

 

强调媒体属性,在汽车营销领域成为腾讯与百度的共性,二者都具备强大的流量,腾讯旗下的微信与百度用户都是亿级规模,而百度信息流的月活用户超过6亿,在强化其媒体属性后,日均阅读量相对去年提升了105倍。

 

这为百度对用户精准画像打下了基石。百度通过消费者日常生活中的浏览行为对其画像,并通过每天承接的亿万级别的搜索数据为精准营销提供方向。

 

目前百度用户画像的标签在百万级别,可以帮助汽车行业广告主达到精准获客和拓展品牌两个方面的目标。同时百度拥有一手的消费者线下行为数据,通过AI技术将庞杂的线上和线下数据整合分析,可以进一步提高洞察含金量。让营销与最直接的受众对接,这是创造价值最大化的首要前提。

 

目前百度每天产生的汽车相关资讯6.89万条;每天通过手机百度阅读资讯的用户超过8600万;2017年年汽车行业搜索指数高达77.58亿;年度搜索指数峰值2790万。百度2107年Q4财报显示,信息流业务每日分发量环比增加20%以上,百度App用户总使用时长同比增长约30%,其中短视频日均播放量提升169倍。

 

从这些数据来看,百度已成为国内最大的新闻资讯平台。

 

在内容生产方面,百度推出的百家号和熊掌号双品牌成为百度原创内容的活水池子,百家号内容创作者的数量从2017年年初的20万上涨至100万。

 

百度利用AI构建全新传播生态,让媒介成为现实的一部分

 

而百度在媒介领域的发力,还有一个更深层面的布局,即让“媒介成为现实的一部分”。

 

而这是腾讯所不曾注意的领域,不过它却与阿里深度布局线下提出新零售有某种相似之处。

 

所谓让“媒介成为现实的一部分”指的是百度利用其自身的AI优势,在其推出的产品“聚屏”中,将这一远景变成现实。


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目前百度AI通过对包括手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等在内的所有屏幕进行聚合,为线上和线下媒体连接打通接口,这会让车企的品牌曝光有一个质的飞跃。

 

最终实现信息分发不局限于手机屏,媒体矩阵不局限于线上App,海量内容、瞬时分发、精准触达,正成为互联网媒体的未来形式。

 

从人工智能系统赋能汽车制造,到兴趣吸引到意图理解,以大数据智能分析推动汽车消费,百度在人工智能领域的技术积累正在构建一个庞大的汽车消费应用场景,并正将百度这样的生态型媒介推动为现实的一部分。

 

这种媒介托拉斯的形式也是一种360度无死角覆盖的形式。

 

而相比全方位覆盖,百度基于对用户长短期需求和痛点的深度理解,在不同受众面前甚至可以播放不同的定制化广告。媒介技术的升级将为广告主梦寐以求的真正精准投放带来机会。


这与阿里巴巴通过新零售实现对用户消费线上线下覆盖的意图并无差异,只是二者是否疏途同归,在目前阶段,双方实现的路径存在巨大的差异。


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 *百度车展温度计,4月25日车展当天下午4点数据


而百度更希望依赖技术,通过人工智能赋能汽车产业,一方面百度通过自己在人工智能领域的技术积累赋能汽车制造商进入无人驾驶时代,另一方面通过人工智能技术对用户画像推动汽车精准发现它的目标客户,从生产到制造再到汽车销售甚至覆盖汽车后市场,百度赋能汽车产业的闭环生态已近完成。

 

汽车营销的智能营销时代已然来临,在这个阶段,营销的方式、渠道与创意实现形式都需要与人工智能与大数据深度融合。而对于汽车产业,这也是一个“To be or Not to be”的生死抉择式的天问。

 

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