车云 2017-02-14 14:11
汽车将成为大众消费品,很多主机厂还没有准备好
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我们就不再去强调那些「移动终端」、「第X屏」之类的陈词滥调,把这些功能性的表面特征抛开,我们最应该关注的是它在未来的商品属性,这也是这篇文章要说的,汽车将会更会成为真正意义上的大众消费品

如果说有什么道理是被说过太多次以至于已经成了废话,说的人和听的人都已经无所谓了的,那一定就是这句「汽车将不再仅仅只是出行工具」了。


真正的关键是在这句话之后要说的东西:【汽车究竟将成为什么?】


我们就不再去强调那些「移动终端」、「第X屏」之类的陈词滥调,把这些功能性的表面特征抛开,我们最应该关注的是它在未来的商品属性,这也是这篇文章要说的,汽车将会更会成为真正意义上的大众消费品。

汽车将成为大众消费品,很多主机厂还没有准备好

未来或许会有很多CARVANA这样的汽车贩卖机

门槛

开车是一个有门槛的事情,驾驶者必须有驾照。「会开车」放到二十年前都还是一项技能,《过把瘾》的男主人公方言因为领导喝水「呲溜」的声音把领导骂了一顿,之后做生意失败,就学开车当司机去了,还说了这么句话,「要好好地学一门手艺。」

「老司机」还不是网络用语的时候,是用来对懂车、驾驶技术好的司机表示尊重的。现在的汽车在很多方面其实都是给所谓的老司机设计的,首先「驾驶体验」很大程度上说的都是操控性,其他诸如各种功能按键上的图标多数一眼看不懂,文字则一律是英文缩写,新手买了车之后都要花很长时间翻说明书、问明白人来学习很多功能的使用。就拿一个后视镜加热功能来说,新手第一次遇到雨雪天气要打电话问别人这个功能的控制按键在哪,这种情况绝对不在少数。

汽车将成为大众消费品,很多主机厂还没有准备好

某德系B级车、日系中级车、自主SUV,功能按键的文字无一例外都是英文缩写


iPhone的一个重要的设计理念是要让用户拿到手机立刻就知道怎么去用,事实上用户往往也都能在绝大多数功能上做到这一点。我们可以把这种设计理念称为「大众消费品的自我修养」,这是大众消费品必须要做到的事情。


科技文化播客《一天世界》在之前某期节目里说过,新款Mac Pro的「Touch Bar是带着对快捷键的恨意做出来的」。专业用户用惯了实体键盘、对各种多按键组合的快捷键的功能也了如指掌。但是一个真正的大众消费品并不是为那些所谓「专业用户」设计的,而应该是为了那些对该产品一无所知的「小白」设计的。


乔纳森·艾夫对待实体键盘的观点是:「传统键盘上有很多输入是埋了好几层的,我们能够接受那些复杂的输入方式,主要是因为习惯和熟悉。」


一款成功的大众消费品要摆脱掉的束缚正是专业用户的「习惯和熟悉」,如果乔纳森·艾夫的观点还不够直接的话,我们可以参考「莫博士」沃尔特·莫斯伯格在其《华尔街日报》第一期专栏里的那句名言:「电脑太难用了,这不是你们的错,革命者是为『你们』设计电脑的。」

汽车将成为大众消费品,很多主机厂还没有准备好

「电脑太难用了,这不是你们的错,革命者是为『你们』设计电脑的。」


这正是我们一直在说的「科技民主」的意义所在,科技要带来民主、砍掉产品使用门槛,它针对的恰恰是所谓「专业用户」的霸权。几十年前自动换挡技术出现的时候,老司机对它的态度必然不屑一顾,甚至直到现在很多人仍然在强调要手动挡的「驾驶乐趣」。之前甚至有人在评论自动泊车功能时说「这也要自动,那也要自动,你到底是不是要『开车』?」


假如一个主机厂的忠实用户恰恰是那些习惯于鄙视小白用户的人,那么这个主机厂就已经要审视自己未来面对科技创新的态度了。自动化是汽车毋庸置疑的未来,并且自动驾驶将最终让汽车成为真正意义上的大众消费品,用户不需要考驾照可以随时购买并且独立使用汽车。


科技创新本身就是为了让更多新用户能够更快和更舒服地使用,假如自动驾驶已经实现了,在此之上的交互页面是否足够简单并且有效率?功能按键是否足够一目了然?如果一个主机厂不能优化这些设计,那么它的自动驾驶产品同样会被淘汰。


演变

作为「大众消费品」的汽车和当下作为「工业化产品」的汽车,将会是两个完全不同的概念。汽车的未来会因为各个地区、国家的商业文化和创新文化呈现出截然不同的走向。仍然以汽车成为大众消费品的标志性技术自动驾驶为例,伴随这项技术成熟、量产之后,现在其实已对美国、欧洲、日韩和中国今后在汽车产业格局中的地位有一个轮廓式的概念。


当我们进行这项判断的时候,除了传统汽车产业之外,科技和时尚领域是最重要的两个参考坐标。科技创新是未来汽车产业大变局的开始,随后则是各国产业在设计中体现对流行文化的解读,演变出更进一步的市场细分。


功能性的科技创新往往可以奠定产业核心地位,而外观设计则决定了更进一步的市场细分。


这一定律已经通过传统电子产品和后来的互联网电子产品的演变得到证实:传统电子产品由美国的技术创新奠定了产业核心位置,而后日本通过设计和可靠性跟上,案例可以简化成IBM和索尼;之后互联网电子产品同样是美国通过技术创新奠定产业核心位置,但韩国取代了日本,通过设计和功能亲切性跟进上来,案例可以简化成苹果和三星。


日本之所以在互联网电子产品时代丢掉了以往的领先位置,最直接的原因是丢掉了流行文化的话语权,传统电子时代日本的电影、音乐、时尚拥有强势地位,体现在电子产品设计的美学理论同样强势。互联网电子时代日本被韩国超越,也正是伴随着日本在电影、音乐、时尚等领域被韩国取代了亚洲统治地位而发生的。


美国受到日本文化的影响比较深,因此日韩流行文化的更迭并不是非常明显,鸟叔的《江南style》可以视为一例。在中国已经这一趋势则更加清楚,「小清新」的风格由日本变成了韩国,淘宝上的爆款几乎全部都是「韩版」,咖啡厅、综艺节目也都是韩国化的,北京的文化中心之一望京同时也是一个韩国人聚集区。

汽车将成为大众消费品,很多主机厂还没有准备好

这首歌从youtube火到微博


日韩在流行文化上的权力交接同样体现在汽车产业上,日本最近几年能获得全球声誉的设计少之又少,但是现代和起亚却有很多,并因此迅速建立了自己的市场地位,虽然这韩系品牌最近遇到了困境,但是通过设计建立的优势仍然存在。


汽车作为大众消费品的时代,美国仍然会是产业的核心,而日韩的竞争会更焦灼,汽车是一个远远比电视、电脑、手机大得多的产业,日本的产业优势是护身符,但韩国也会迎来一个非常好的接近甚至赶上日本的机会。


受到冲击最大的会是欧洲,欧洲奠定在汽车产业和时尚领域的优势都是底蕴文化,他们是汽车产业和现代时尚的发源地,因此占据了产业核心的位置,而后的一系列创新都是建立在产业核心的体量和文化认同的优势上的。


事实上在大众消费级市场,欧洲的汽车和时尚都已经露出了疲态,只是在豪华及奢侈级领域能够凭借底蕴文化的话语权保持地位。进一步讲,在科技作用力明显的汽车领域,欧洲豪华车受到了挑战;在科技作用力几乎缺席的时尚领域,欧洲仍是绝对霸权。


通过科技创新成为大众消费品的汽车和当下的汽车不再是同样的属性,全新属性的汽车在设计上也会由流行文化接过话语权。而不论科技创新还是流行文化,欧洲都没有优势可言。当汽车成为大众消费品那一天到来的时候,欧洲的汽车产业核心地位可能不保,豪华车市场也会面临更严峻的环境。

小结:中国

中国又会是一个什么样的地位?在互联网电子时代,我们几乎独立在世界体系之外(软件尤其如此),真正能够形成优势的是低价劳动力奠定的低成本优势。但是在面对创新的勇气、热忱和资本支持这些方面,除了美国,也只有中国是能在全世界叫得上号的了,这体现在中国丰富的商业创新上面。


我们的掣肘是文化层面的弱势。缺乏交流,因此缺乏融合,因此不能被广泛接受,因此决定了流行文化的弱势位置,这一点在传统汽车、电子产品、时尚领域都被验证过。仍在进步,但是缺乏突破。


面对流行文化甚至文化这个虚无缥缈的概念,我们不妨试着用一个可以量化的方式来理解:


乔布斯对大众消费品的理解方式造就了苹果,现在的苹果仍然继承着这一点,比如上文引用的乔纳森·艾夫的那句话,比如外设接口稀少和Touch Bar的设计,这些都是满足小白用户并且让专业用户付出成本的思考方式造就的,这种思考方式就是一种文化。

文化的美学表达则成为流行文化,索尼的设计、苹果的设计、三星的设计是流行文化的表现形式,这些设计能够转化成品牌好感,则建立在充分的文化交流的基础上。



智驾注:本文来源为车云, 原标题为《汽车将成为大众消费品,很多主机厂还没有准备好》,原作者为车云,AutoR智驾转载。


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