AutoR智驾 2017-04-07 17:59
像卖电器一样卖车?国美进军汽车电商的现实与想象
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在国美宣布进入汽车销售领域之时,传了多年的《汽车销售品牌管理办法》即将进入末年,新的办法即将出台,将打破汽车品牌单一销售的多年固疾,汽车超市的销售模式有望兴起,这也为国美进入汽车销售提供了巨大的想像空间。


在这个春天刚刚开始的时刻,3月28日国美开始针对汽车销售布局,从原华晨汽车电商任上转身而来的陈然将带领的国美互联网汽车事业部负责推进这一业务,国美目前已与31家代理商达成合作,着手打造覆盖全国的代理商汽车销售体系。


这可以说是国美自建立以来一次重要比较大的动作。


国美线上加入汽车板块,从汽车金融到售后保养全覆盖,线下通过发展代理商进行销售与服务,顾客通过IP分配到最近提车点,提升服务体验,国美希望将之打造成服务于整个汽车上下游的互联网平台。


国美电器的创始人黄光裕经过十几年的努力将国美做成了中国最大的家电销售商,眼界和智慧当然不低,也早早地嗅到了互联网将是国美下一个大展拳脚的地方,但随着2008年黄光裕因为非法经营等罪名入狱,注定了国美电商化之路波折不断。


2011年国美成立网上商城之时适值国美正经历“黄陈之争”,内部剧烈的变化使得国美转型之路渐慢。此时国美最大的竞争对手苏宁瞄准互联网综合零售商的目标快速前进;同时电商平台京东也宣布进军大家电零售市场,天猫商城也已声势渐起。


2015年京东与易车网达成战略合作,成为易车最大股东,开始进入在线汽车销售,此次合作强化了易车推进汽车电商的决心,也为京东用户提供了购车便利。2016年10月本就互相持股的苏宁阿里传出消息,共同投资成立“猫宁电商”,以推动双方资源于业务融合。对国美的在线业务形成了挤压。


3月27日国美电器发布2016年度全年业绩公告。公告显示,国美电器2016年销售收入达766.95亿元(人民币,下同),同比提升18.73%;毛利约103.77亿元,同比增长9.08%。归属于母公司拥有者应占净利约3.25亿元,同比减少73.1%。针对利润下滑,国美方面回应称,国美电器正处于战略转型的实施和投入期,“全渠道、新场景、强链接”的战略正在加速推进中。


国美在内忧外患下追赶电商化浪潮,如今,国美电器线上、线下双线业务体系已经融合。在2016年2月1日的国美集团战略大会上,国美控股集团杜鹃公开提出,“在业务层面,国美在线要尽快建立有经营能力的采购团队,实现以自营家电为优势亮点带动的电商平台。从技术和运营上入手提升客户体验和流量。”


陈然正是在2016年9月加入国美,陈然先后供职于腾讯和爱卡汽车,随后加入华晨汽车电商营销部担任部长,打造了华晨电商平台,成为国内主机厂第一批自建电商平台的先行者。


正在转型期的国美认为需要一位精通互联网,又懂得大企业运作的人才来加强国美的线上能力。


国美在线承载着国美向互联网转型的重任,2016年度财务报告中显示国美集团线上线下交易总额(GMV)同比增长31.05%,其中,线上GMV增长110.09%,移动端GMV占国美在线比例达67%。在整体用户倾向选择线上下单支付的时代,国美在线也迎来了迅猛发展,逐渐成为主要渠道。


国美趁着这个势头进入汽车销售领域,两者相辅相成,以平台流量带动汽车销售,以汽车销售促进平台流量。


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在今年3月28日的招商会上,在如何推动国美进入汽车销售领域方式,国美最终确立了以联合代理商的方式搭建汽车经销渠道的模式,这既利用了国美遍布全国的网点优势,也不至于对国美的既有模式造成更大的冲击。


国美作为在中国成立30年的家电巨头,销售能力之强,网点之多。曾经用销售倒逼生产企业放弃定价权的做法许多人都记忆犹新。当年意气风发的线下模式,到如今已经成为不能轻易放弃的支柱。


最终陈然为国美进入汽车销售找到了一条可以拓展新业务,又能带动国美互联网发展的中间道路。


“国美互联网产品将随着汽车板块的上线进行升级,现在国美互联网包括国美在线、国美管家、国美PLUS、国美酒窖、国美海外购。”陈然认为这些板块的流量将会带动汽车板块的浏览量,“国美家电用户和汽车用户重叠度很高,定位都是新婚家庭,看完电器之后可能还会看看车。”


而汽车也将会带动国美线上的转变。现在国美管家为用户提供家电清洗,家电维修,家电回收等服务。“以后就会有类似车后管家的功能,把汽车后市场的保养、维修、售后服务等等放到国美管家中。”陈然说,“同时也会依托国美plus做销售,车品,保险,金融这些前端消费。”


国美plus是去年12月,国美30周年庆启动暨集团战略发布会上,国美互联网CEO方巍推出移动互联网战略级产品,迎合国美互联网“社交+商务+利益分享”核心理念,“达人+爆品”边玩边赚钱。


陈然带领的互联网汽车事业部现在一共有六七十人,今年可能会拓展到一百人,主要负责电商平台的运营协调,组织宣传。这个规模的事业部对于国美这样大体量的公司来说,着实不大。陈然认为国美互联网近期将不会走重资产路线,不管是经销商还是国美管家后期的O2O,国美都希望通过代理商来实现。


“通过代理商来整合商家,整合渠道,放手交给他们。我们则是通过平台,和这些代理商包括4S店发生强关联,进而通过政策,产品,优势,把他们融合进我们的体系里面。”陈然介绍,“国美管家中我们会吸纳保养店、美容店、技师服务、用品供应商等等,既然交给他们去做,利润也会留给他们,国美就是做成一个平台。”


谈到目前市场上的汽车电商,陈然以他在华晨的经历分析道:“现在很多汽车电商平台都是通过买断的方式,这种模式需要的资金链非常强,容易死,车不一定在短时间内能卖掉。中国第一家线上经销商就是华晨授权的。但这里面有个问题,一旦从主机厂拿车,就成为了4S店的竞争对手,4S店是不会帮你做售后的。”


“所以我们的定位是给所有商家提供服务,包括4S店,汽贸集团,二级经销商,甚至最上游的主机厂。”


“懂车的人不懂互联网,懂互联网的不懂车。”陈然这样和AutoR智驾分析当前市场上的汽车厂商和电商平台。“现在汽车平台都做得不好,如果你想成功,一定要站在主机厂的角度来解决问题。主机厂最大的痛点就是卖不出去车。我们的平台所能提供的不是卖多少台车,而是销能。”


为了提高自身的销售能力,国美汽车电商把目光放在了三、四线城市中的二级经销商身上。


“目前中国没有一个平台把二级经销商们团结起来。现在小城镇的二级经销商完全游离于整个汽车销售体系之外,他们的车源虽然从4S店来,但是哪家4S店便宜他们要哪家的货,不受控于体系,品牌的制约。”陈然给我们做了个对比,“中国游离于体系之外的二级经销商有十万家,而全国4S店只有二万六千家。主机厂看不上二网,金融公司不给二网放贷款,车和钱二网拿不到一手的。所以我们要把这部分聚起来进行服务。通过国美平台,下沉到二网,发生强链接。在中国越是有能量,越是有痛点的,越是需要互联网关照的。”


通过联合二级经销商,国美手中掌握了主机厂所没有的销售渠道,填补了区域上的空白。接下来就能够帮助主机厂买车。“主机厂最关心的不是你一下吃十万台车这样的一锤子买卖,而是每个月都能销售出去,当我们有了丰富的二级经销商资源,等于帮助主机厂在4S店外,重新开辟了卖车的销售路线,打通了B2B环节。”


“我们也是要团结4S店的。”国美要帮助主机厂解决销售痛点,但并不想成为4S店的对手,“4S店的痛点就是压库,国美的代理经销商也可以帮助4S店卖车,解决库存问题,让资金流动起来。”


这次国美走的路和所有人想得都不一样,电商平台下探三、四线城市,上接主机厂,还要联合4S店。


“我们定位是电商的电商。”陈然告诉我们,“是给所有商家提供服务。”


说起线上平台,阿里,京东的用户流量并不比国美少,但是各种经销商的旗舰店,并没有很好的转化成销售量。“国美的平台不会去限制经销商,将来是交给31个代理商独立运营,定价,安排车型。”陈然还提到,“不光是经销商,其它汽车电商平台我们也会合作,帮助导流。”


对于国内三、四线城市的二级经销商现状,陈然给我们举了例子:“福建宁德一个只有30万人的小城市。当地人都知道卖车人的电话,卖车有一条街,大家就在这条街去比价。根本分不清是什么车,谁便宜买谁的。这些老板的车一定是全品类的,什么利润高,我卖什么车。他们不是单一品牌。”


既然二级经销商和顾客的关系如此紧密,那么怎样保证消费者不会绕过国美直接线下交易?


“做平台除了要放手,也要心大。经销商绕过线上直接交易是无法避免的。”陈然这样回答我们,“当然未来我们也会出台一些政策。消费者最关心的就是性价比,如果消费者选择通过国美互联网平台来成交,我们可能会三年内包油,送保养。如果不在国美下单就无法享受。”


当问起国美的对手苏宁会不会因为国美进军汽车销售,也想要来分一杯羹,陈然表示:“中国市场一年卖两千八百万辆车,这个市场太巨大了,国美吃不掉,庞大吃不掉,苏宁来了这个市场也很富裕。”


对于如何盈利陈然也有一番打算:“先把商业模式走通。只要这个模式做起来,最终我们赚主机厂的钱。”


在国美宣布进入汽车销售领域之时,传了多年的《汽车销售品牌管理办法》即将进入末年,新的办法即将出台,将打破汽车品牌单一销售的多年固疾,汽车超市的销售模式有望兴起,这也为国美进入汽车销售提供了巨大的想像空间。


目前中国传统的经销商巨头像庞大集团在2014年便开始推进汽车超市布局,虽然目前主要经营销售新能源汽车,但随着品牌授权模式的放开,也将迅速扩展到传统汽车领域。汽车超市模式在美国是相当成熟的模式,近年来不断有求新求变者意图将这一模式在中国发扬光大,国美进入汽车销售也许将为这一模式提供一个转型与探索的新样板。


智驾注:本文由AutoR智驾王楠撰写,转载请注明来源及作者


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