资本侦探 2020-05-19 11:24
价格屠夫特斯拉成凶猛鲶鱼,蔚来小鹏理想还好吗?
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新能源车行业虽然整体向好,但无论是老牌车企还是造车新势力,都还有一场硬仗要打。

作为特斯拉在中国市场的第一家、同时也承担着特斯拉中国市场北区五分之一销售额的门店,特斯拉北京侨福芳草地体验店是特斯拉在中国市场的重要阵地之一。

自4月底新能源补贴新政落地后,侨福芳草地门店的销售人员已经连续20天没有休息。原因显而易见——当30万(含)以上车型不再享受政策优惠的条款一出,特斯拉选择了降价应对,其Model 3标准续航版降到29.1万,补贴后价格为27万起。

特斯拉北京侨福芳草地线下体验店

27万就能领辆特斯拉回家,因补贴政策而选择观望的潜在购车需求被释放,线下体验店因此迎来了忙碌时刻。

不只是特斯拉,落地不久的新能源补贴政策对整个新能源汽车行业都影响重大。新近出台的补贴新政延长了补贴退坡时间,具体来看:

  • 原则上2020-2022年补贴标准分别在上一年基础上退坡10%、20%、30%;

  • 补贴前售价在30万元以上(含30万元)的车型不再享受政策优惠;

  • “换电模式”车辆则不受此规定影响。

新政出台的当晚,理想汽车创始人李想连发两条微博,他指出30万的门槛估计是为了限制特斯拉而设计的,但是却给了特斯拉降价的理由和必要性,反而成为了特斯拉打残国内纯电动品牌的助攻。

特斯拉的反应不出意料,且降价车型不限于Model 3标准续航版。据澎湃报道,特斯拉国产Model 3长续航后驱版已经提前下线,近日就将交付给消费者,并且在7月22日补贴过渡期结束后,长续航版到手价格也不会上涨,消费者需要承担的价格保持在34.4万元不变。

对于特斯拉降价的举动,蔚来创始人李斌表示:这虽然残忍,但也是乐趣。

面对特斯拉在价格上的步步跟进,即便特斯拉4月份销售成绩惨淡,也无法让中国车企们松一口气。数据显示,特斯拉Model 3在4月共售出3635辆,与3月份破万的销售数量相比下滑幅度高达64%。销量的大幅度下滑并不难理解,在新政落地前后,消费者会倾向于保持观望,推迟购买计划,等待各车企的反应。

毫无疑问,在政策落实、特斯拉降价之后,消费者的热情将会被再次点燃。

新能源车行业的发展一直与政策息息相关,这一次“政策的春风”吹来了,但新能源车企们将会如何生长?特斯拉降价真的会成为国产造车新势力的灭顶之灾吗?

开年大考

与传统燃油车相比,新能源汽车当下车型偏少,可选空间不大,因此,价格区间对于消费者购买新能源汽车的影响就尤为突出。

新能源汽车的价格跨度并不小,如保时捷Taycan车型售价达到114.8万元,特斯拉Model X与Model S系列售价最低为79.39万。除这类豪华车型外,大众向的新能源车,可以简单分为售价30万元以上的高端车型,售价在20-30万元之间的中高端车型,售价在20万元以下的中低端车型。

目前,在高端车型中,以蔚来ES8、ES6,以及特斯拉Model 3系列为代表。新政颁发后,30亿的补贴门槛看似将这些高端车型拦在了门外,但对采用换电模式的蔚来和选择降价的特斯拉来说,阻力却成了助力。

这次的补贴政策似乎是为蔚来“量身定做”。蔚来目前实现量产的两款车型ES8及ES6,起售价分别为46.8万元(七座签名版起售价55.8万)及35.8万元(性能版起售价39.8万),虽然都高于30万元的标准,但因为都采用换电模式,所以蔚来完全可以在此次政策变化中作壁上观。

蔚来创始人李斌

这给了身处亏损窘境的蔚来喘息机会。蔚来创始人李斌,被戏称为“2019年最惨的人”,这是因为蔚来在这一年间经历了电池爆炸、交付困难、裁员等一些列挑战,且在现金流极度紧绷的情况下始终未能成功融资。

直到4月29日,蔚来终于拿到合肥市建设投资控股(集团)有限公司等国家队资本注入的70亿元融资,解决了燃眉之急。新政策又对蔚来如此优待,并体现出明显的支持换电模式发展的倾向。接连两个好消息,让蔚来赢得了博得未来的更多牌面。

而被新政30万门槛拦住的特斯拉选择直接降价,以满足政策标准享受补贴。这对于特斯拉来说并不是一个很难做出的决定,在2019年10月上海工厂正式投产之后,特斯拉的生产成本有了大幅降低。

从特斯拉的盈利模式看,通过降价扩大销量是一个合乎情理的决定。特斯拉在前期投入了大额的研发费用,但从2017年7月实现Model 3首批交付至今,分摊成本随着产能扩大、销量上升在不断减小。算上今年Q1,特斯拉已连续3个月实现盈利,盈利模型已经跑通。在此逻辑下,为了满足补贴标准进行的降价,只会进一步巩固其优势。

同时,随着特斯拉国产化率不断提高,其成本还有下降空间。可以说,与其他新造车势力相比,特斯拉的牌面实在太多了。

定价30万以上的理想ONE,也选择了变相降级,据李想表示,补贴下降的部分将由企业自己承担,用户的到手价不变。目前,理想ONE补贴后的价格为32.8万元,这一价格依旧处于与特斯拉直接竞争的范围内,且稍贵于降价后的Model 3标准续航版。

在特斯拉光环下,理想汽车需要花更大力气才能有所突破,也难怪新政颁发后李想反应如此激烈。

落在20-30万价格区间的中高端车型,面对补贴新政可谓喜忧参半。喜的是,这部分车型可以继续享受补贴且补贴退坡时间被延长,这有望重振自2019年6月补贴被砍之后就萎靡不振的销量;忧的是,特斯拉降价将直接挤占它们的生存空间。

这一价位区间的车型主要包括比亚迪的唐EV(补贴后售价25.99万元起),广汽Aion LX(补贴后售价24.96万元起),小鹏P7(补贴后售价22.99万元起)等。

其中,小鹏P7是在补贴新政出台后的第四天正式发布的,其定价也处在补贴范围内。发布会上,小鹏将此款车型的参数与特斯拉Model 3、特斯拉Model S、保时捷Panamera等车型进行对比,声称“P7将成为特斯拉国内的最大对手”。

与特斯拉相比,P7最大的卖点在于其续航里程可以达到706km,超过了Model 3长续航版的668km,是中国迄今为止续航里程最长的智能汽车。虽然在技术上P7确实有值得夸耀的地方,但是,在价格优势被缩小的情况下,P7能从“满载光环”的特斯拉手里抢夺到消费者吗?这一问题或许到6月份交付之后的市场反馈便可解答。

对于比亚迪的唐EV、广汽Aion LX等车型,其生存空间同样也会被特斯拉蚕食,但与小鹏、理想等车厂不同的是,比亚迪、广汽等品牌主打车型都是价格在20万甚至10万以下的中低端车型,因此受到政策及特斯拉降价带来的影响并不大。

目前,在国内市场,特斯拉尚未涉及的中低端市场,都被比亚迪、广汽、北汽、吉利、奇瑞等品牌牢牢把控,这个市场的盘子并不小。以2020年3月份为例,在北京这个最大的新能源车市场,销量仅次于Model 3的比亚迪宋Pro EV补贴后售价为17.98万元,排名第三的比亚迪元 EV售价为10.58万元——除Model 3外,榜单上没有一款车型的起售价超过20万元。

这一方面说明,中低端车市场似乎还可以享受一段好时光,国内确实还有很大一批消费者的预算不足以支撑他们购买更昂贵的车型;另一方面,定位中高端的国产新能源车几乎还没有能与Model 3一战的,北京市场被特斯拉和中低端车型把持,上海市场特斯拉销量更是一骑绝尘。

新政的出台明显是在新能源车市场萎靡及疫情冲击下,对新能源车行业的扶持,也有人推测政府后续将进一步放开新能源车牌号。消费者购买热情被释放,行业整体利好,但竞争也趋向白热化,尤其是对价位在30万元左右的车型,如何扛住特斯拉降价的压力,成为2020年的第一次大考。

老将已显疲态

2014年被认为是新能源汽车纪年元年。在那一年,国家大力扶持新能源车发展,统计显示,2014年国家共出台了16项新能源汽车政策,包括免除购置税、明确新能源汽车在新增公车中所占比例等。

该年4月,特斯拉创始人马斯克亲赴中国,并完成了第一批特斯拉汽车在中国市场的交付——随着“特斯拉旋风”席卷中国汽车市场,有心人从中看到了机会与未来。年中,小鹏汽车成立,11月,蔚来成立,次年威马、理想成立,以此为代表的造车新势力崛起。

老牌车企们也并未掉队,比亚迪、北汽、吉利、奇瑞等都是国内最早开始布局新能源车的企业。在2014年的北京车展上,比亚迪总裁王传福斩钉截铁地说道:“除了发展新能源汽车,中国汽车工业没有第二条路可走。”当时,比亚迪提出542战略,从性能、安全、油耗三方面重新定义了汽车标准:百公里加速5秒以内,全面极速电四驱,百公里油耗2升以内。

老牌车企转型、造车新势力崛起、特斯拉搅局,中国新能源车市场大致可划分成这三大势力,由于定位和发展逻辑的不同,这三类车企正处于不同的发展阶段,各自享受着不一样的荣光,也各自面临着不一样的瓶颈。

如上文所述,比亚迪、北汽等老牌车企们主打的都是20万以下的中低端市场,依靠价格优势及多年积累下的品牌效应,它们在新能源车竞争中占据着优势地位。2015年至2019年的四年间,新能源车销量冠军都被比亚迪收入囊中,按车型排名,2019年销量排行第一的是北汽EU系列——中低端市场的贡献使老牌车企们在新能源车市场的竞争中独占鳌头。

但这也意味着他们在中高端市场的竞争力不足。以比亚迪面向中高端市场推出的唐 EV为例,在乘联会给出的2019年纯电动车市场TOP10车型排名中,Model 3以3.7万辆的成绩排在第四,而比亚迪唐 EV榜上无名,全年销量仅为5337辆。

随着新能源汽车的受认可度越来越高,其对燃油车的置换可行性也越来越大,新能源汽车的竞争正在从以补贴为中心,向以产品为中心转移。

从最新数据可以看出,的老牌车企的头部代表比亚迪逐渐显示出疲态。其一季度新能源汽车累计销量约2.22万辆,同比下滑69.67%,并且在3月份,其销量最高的车型比亚迪秦EV售出5066辆,尚不足Model 3销量的一半。这一方面是因为疫情导致车辆市场整体疲软,另一方面是因为比亚迪自身的困境。

比亚迪2020年第一季度的财报显示,其营收及利润皆大幅下跌:一季度实现营收196.79亿元,同比下跌35.06%;实现归属于上市公司股东的净利润1.13亿元,同比下跌84.98%。营收大幅度收窄的原因是,比亚迪的营收很大程度上依赖于政府补贴,但2019年开始补贴退坡,比亚迪很快暴露了自我造血能力不足的事实。2017年到2019年,比亚迪收到的政府补助分别为12.7亿元、20.7亿元、14.83亿元。

比亚迪面临的另一个更致命的问题是,它正在失去自己在电池技术上的优势。2017年,宁德时代靠三元锂电池将突破比亚迪对动力电池的把控,成为动力电池市场出货量第一的电池商。根据SNE Research的数据可知,2019年比亚迪装车量仅有11.1 GWh,同比下降5.93%,仅仅占据了9.52%市场份额。

比亚迪为自己找到的救命稻草是刀片电池,在3月的发布会上,王传福称刀片电池将倒逼整个新能源汽车行业做出改变,让行业进入良性发展的快车道。

但5月11日,宁德时代董事长曾毓群谈及刀片电池时说到:“刀片电池也是宁德时代 2016 年量产的 CTP(Cell to Pack,无模组动力电池包)结构创新概念中的一种,我们已经选择并量产 CTP 结构创新里最优的几种。”言下之意,比亚迪引以为傲的刀片电池只是它们玩剩下的。此外,宁德时代还提到它们将在今年下半年正式向特斯拉供货,且供货产品将不限于磷酸铁锂或者三元电池。

在双方你来我往地进行着口水战下,刀片电池究竟能否掀起又一次电池革命还未可知,但能确定的是,作为新能源车的核心技术,电池技术的更新迭代将会对新能源车战局产生直接且深远的影响。

新势力仍在混战

疫情给了面向中低端市场的老牌车企们沉重一击,定位中高端的新势力们的日子也并不好过。但在新能源车纷纷哭惨的第一季度,特斯拉却完成了逆市上涨。

刚刚过去的Q1,被称为特斯拉“有史以来最好的Q1”:第一季度实现产量10.27万辆,同比增长33.2%;实现交付8.8万辆,同比增长40.3%。更值得关注的是,特斯拉盈利闭环跑通,在第一季度实现归属上市公司股东净利润1,600万美元,同比大幅扭亏,并且首次连续三个季度实现盈利。

疫情使人们意识到了私家交通工具的重要性,一二线城市没有经济压力的消费者们购买需求被释放,特斯拉成为首选。

当前,特斯拉的困境不在于下游消费端,而在于上游的生产端。由于疫情原因,目前特斯拉在全球只有上海一个工厂还在正常运转。产能不足显然让特斯拉十分焦虑,本月,特斯拉美国工厂不顾政府规定强行复工,马斯克公开表示,“如果有人因此而被捕,就请只逮捕我。”

在已经逐渐走出疫情影响的中国市场,特斯拉在价格上的灵活调整为其争得了更多市场认可的同时,也影响了潜在消费者的心理——网络上,有关特斯拉降价空间的讨论非常繁多,对于特斯拉现阶段的销售已经产生负面作用。

但在特斯拉强大的品牌号召力,以及极具竞争性的价格面前,与其正面竞争的中国造车新势力们,依然面对巨大压力。

新造车们发展至今,已经经历过一轮洗牌,剩下的几家代表企业分别是蔚来、小鹏、理想、威马。

关于这几家车企究竟谁是新造车三强,王兴和威马创始人沈晖有过赌约。王兴认为,洗牌之后能留在战场上的三家新造车企业是理想、蔚来和小鹏,为此,沈晖在微博向王兴喊话:如果威马在2020年的新造车势力中销量不是头部三强,沈晖将送给王兴一辆车,品牌不限,价格不限;若威马达成目标,王兴则要给沈晖送外卖,产品和地点自选。

虽然都归属新势力,但这几家车企都各自有不同的风格与定位,蔚来最看重企业服务,是“汽车界的海底捞”;理想汽车区别一般纯电动车,采用增程式的技术架构(理想最近改变技术定位为插电式混合动力);小鹏坚持互联网思维造车,在电动车智能化、交互体验升级上投入巨大;威马则定价于10万-20万区间,要避开特斯拉与传统车企抢夺市场。

新势力内部排名战胜负未分,但比起争抢前三强更重要的是,新造车们要先让自己活下来。

造车绝对是一个烧钱的游戏。何小鹏曾感叹,以前看别人造车,觉得100亿太夸张了,现在自己跳进去才知道200亿都不够花。虽然新造车势力们从诞生伊始就有着强大的光环,背后资方阵容华丽,且融资金额都是天文数字,但融资速度依旧没追上烧钱的速度。

蔚来是目前唯一一家已上市的新造车企业,以它为例,2019年蔚来的净亏损为112.957亿元,同比增长17.2%。并且,连年的亏损让资本望而却步,蔚来在2019年陷入了融资难题,也因此陷入了生死局。

这是新造车势力们共同面临的一个尴尬局面。中高端新能源车的研发前期需要巨大投入,且汽车从研发、量产到交付需要的时间也很长,想要像特斯拉一样实现扭亏转盈,则需要达到与Model 3一样的产销水准——新造车们在这条路上要走的时间还很长。

因为没有自我造血能力,一旦被资本抛弃,新造车们面临的局势就岌岌可危。蔚来今年终于融资成功,但继续照以往的速度烧钱,70亿元又能救得了它多久?

2019年补贴退坡政策对新造车们的影响也是巨大的。在多方面压力之下,去年年底至今年初几乎可以视作是新造车们的至暗时刻:蔚来多次裁员,并宣布从2019年12月开始将工资发放日推迟至次月8日;威马直接取消了全员年终奖,13薪也被延后至六月发放;新造车高管掀起离职潮,仅3月份,就有包括小鹏、蔚来等企业在内的6位高管离职。

中国新造车势力们被视为“特斯拉的学徒”,在市场竞争中,它们也面临着与特斯拉的正面较量。但显然,身为偶像的马斯克并没有对他们心慈手软,不仅通过降价进一步挤压新造车的生存空间,还对部分车企进行针对性打击。

近期,特斯拉与小鹏之间关于“窃取商业机密”的纷争尚未结束,特斯拉以Autopilot技术源代码被窃为由,对其前员工、现小鹏汽车员工曹光植提起诉讼。小鹏后来回应,这是特斯拉“对一个年轻的竞争对手明显的霸凌”。

随着特斯拉“中国化”程度的加深,中国车企面临的局面只会更加艰难。据悉,特斯拉的上海工厂正在扩建,根据一季度财报披露,上海工厂所生产的Model Y计划在明年开始交付。与宁德时代达成协议之后,使用国产电池的特斯拉成本将会进一步降低,如果再度降价,威胁到的就不仅仅是国产中高端车型。

显然,新能源车行业虽然整体向好,但无论是老牌车企还是造车新势力,都还有一场硬仗要打。在特斯拉这条凶猛鲶鱼的步步紧逼下,国产车企们需要好好思考该如何进行自我造血,依靠补贴和融资生活的日子不会长久了。


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