AutoR智驾 2020-01-07 18:08
破立之间实现亮眼增长,沃尔沃靠什么为车市寒冬带来暖意?
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所谓“不破不立”,在车市销量持续下行的当下,更需要“破”与“立”的自信和实力。然而破立之间,考验的是对市场走势的洞察、对产品诉求的判断、对消费痛点的拿捏、对自身实力的完善。如何实现逆势增长?对各大车企都是一个严峻的挑战。

2019年刚刚过去,车市依旧“寒冷”。


根据乘联会公布的最新数据,2019年1-11月份,我国乘用车市场的累计销量为1856.3万辆,同比下降7.9%。


为什么车市销量持续下行?影响因素多种多样。

 

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而在智驾君看来,最根本的原因还是在于我国私家车普及已经初步完成,“购车”市场正在向“换车”市场转变。车市的性质发生了变化,市场特征自然也会跟着变化。


购车市场趋于感性,第一次拥有私家车的兴奋感裂变开去,让车市迅速火爆起来,甚至在高峰期内出现“井喷”;而换车市场则趋于理性,消费者不再像第一次购车那样心急,多观望、慢挑选的心态更加普遍,车市因此变得稳定平和。

 

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在这种市场增量放缓、消费意愿平稳的环境下,如何守住自己的市场阵地,成了摆在各大车企面前的最大挑战。2019年已经过去,结果也是几家欢喜几家愁。有的品牌因为缺乏内功应声下滑,但也有品牌凭借深厚积淀稳中有升。


沃尔沃,正是后者。

 

15万销量“破”势增长,在华销售创新纪录


根据沃尔沃公布的官方数据,2019年沃尔沃在中国大陆市场的销量突破了15万辆,达到了154,559辆。而总计161,436辆,同比增长18.2%,更是创造了沃尔沃汽车新的在华销售纪录。


沃尔沃之所以能够破局增长,最直接的动力来自于消费者对其产品实力的认可。沃尔沃XC60、沃尔沃S90和沃尔沃XC90这三大主力车型,都在2019年实现了超过20%的销量提升。


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其中,沃尔沃XC60是其在大陆市场最畅销的车型,销量为62,594辆,同比增长28%;沃尔沃S90的销量为43,130辆,同比增长24%;沃尔沃XC90的销量为17,806辆,同比增长21%。即便是2019年5月才上市的沃尔沃全新XC40,销量也达到了11,759辆。


在2019年,沃尔沃汽车又推出3款全新车型,形成了一个覆盖豪华SUV、豪华轿车和豪华旅行车的产品矩阵。在这三个细分市场站稳脚跟,让沃尔沃在主流豪华车市场占据了一席之地。与此同时,这个产品矩阵还体现出了市场定位上的独到之处,得以满足不同用户的个性化需求。

 

品牌、产品、服务三管齐下“立”稳豪华市场


为什么沃尔沃可以在车市寒冬中逆势增长?原因同样很多。

 

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从品牌发展的角度来看,这是沃尔沃重视中国市场的回报,中国市场不仅是沃尔沃品牌实现二次腾飞的总部基地,更是其全球市场网络的主干。


沃尔沃深耕中国本土市场,最关键的是研究中国消费者的用车习惯,摸准了中国用户的痛点,产品与服务贴合实用需求,自然就能得到市场的认可。

 

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长期以来,沃尔沃汽车在品牌价值上主打安全特色;当今,针对市场特征的变化,加入了环保与健康两大元素。这在绝大多数同级品牌在抢占“豪华”这一标签的时候,凸显了沃尔沃汽车的独特品牌价值。


沃尔沃汽车认为,安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华,在这些基础上建立起来的豪华,才是有内涵的豪华,才是站得住脚跟、经得住考验的豪华。


汽车企业与一般的公司不同,产品责任与社会责任密不可分。汽车作为产品一旦交付消费者,在产品质量上,安全和健康关系到用户的根本利益。而当汽车进入社会生活,即构成社会生活的一员,也必须承担相应的绿色环保之责,可持续性发展之责。


为此,沃尔沃扩大了“豪华品牌”的外延。


企业造车做品牌,把产品交给消费者使用,在企业责任层面上,环保关系到可持续性发展,在产品质量上,安全和健康关系到用户的根本利益,这些都是一个企业发展完善必需的担当。

 

截至2025年,沃尔沃全球所有生产制造基地均实现气候零负荷运营.jpg

 

从发布“2040环境计划”——力求在2040年之前将沃尔沃汽车发展成为全球气候零负荷标杆企业,到通过全面电气化、全球化制造网络、企业运营、供应链以及原材料的回收和再利用等各项措施,降低对环境的影响;从2019年3月启动“E.V.A.安全平等行动”、2019年6月加入欧洲道路安全数据共享试点项目,到发布“Care Key关爱钥匙”、增配驾驶员监控摄像头、启动世界首个“汽车-自行车头盔碰撞试验”项目;从以人为本的出发点,到创新推出关注身体、心理、生态三个层面的健康理念,沃尔沃品牌中聚焦“幸福”的属性越来越清晰。


关爱社会、关爱生活、关爱健康的品牌价值,在中国市场也契合了日益壮大的中国中产阶层和精英群体的诉求。


从产品实力的角度来看,沃尔沃汽车旗下90系、60系、40系产品序列清晰明了,各系车型都已陆续完成了新一轮的更新换代,SPA可扩展模块架构和CMA基础模块架构让全新车型的整体实力得到了极大提升。

 

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根据官方公布的数据显示,SPA可扩展模块架构令各个级别车型的市场份额都有了7%-10%的提升。在这些新车型上展现出来的安全、健康、环保的卖点,让沃尔沃汽车树立了差异化的标签,成就了同级市场中独特的竞争优势。


与此同时,全系标配的City Safety城市安全系统、道路偏离预防和保护系统、LKA车道保持辅助、DAC疲劳警示系统等智能安全系统,让沃尔沃旗下的车型拥有了“入门即安全”的卖点。而CLEANZONE®清洁驾驶舱、人机工程座椅等配置,也给消费者提供了高品质健康座舱,诠释健康即豪华的真谛。

 

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至于服务层面,由于关系到产品整个生命周期内的客户用车体验,更是推崇“以客为尊”的沃尔沃重点发力的领域。


为了将理念落实到实处,无论是在硬件的建设方面,还是软件的完善方面,沃尔沃汽车都下了大功夫。


目前,国内第一家以全维度和全价值链打造的沃尔沃汽车品牌体验中心(中国)已经在成都成立。消费者来到这里,可以感受到沃尔沃从平台到科技、从产线到产品、从品牌到文化的价值理念,从而对沃尔沃品牌产生更多的认同与信赖。

 

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“沃尔沃汽车沃世界”官方微信平台也在2019年6月升级上线,这是一个集资讯、服务、互动为一体的一站式服务平台,能够为车主和关注者提供选车、体验、用车等服务。目前,“沃世界”的累计注册用户已突破100万,其中有超过60万的车主在平台上绑定车辆。


这种数字化、网联化的增值服务,正在让沃尔沃更加贴合未来出行的新生态。


历练品牌内功,市场回暖前景可期


2020年已经到来,车市依旧“寒冷”。


很多人都在问:“在新的一年,市场能回暖吗?”


智驾君认为,如果将“回暖”理解为重现昔日的火爆甚至“井喷”,显然是不可能的。但这里我们借用马云说过的一句话:“很多企业经营不好都怪宏观经济环境,但80%的企业经营不善都和宏观环境没有关系。”


2020年,那些在产品质量上精益求精,在服务上精耕细作,在创新上不懈追求的企业一定会有一个好的年景。

 

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在购车市场下,很多车企都赚到了“快钱”;进入换车市场,如何赚“慢钱”考验着各个品牌的决策者。这其中的关键,在于品牌的内涵能否得到市场认同,产品的实力能否卡准消费需求,服务的体验能否给予用户满足。


总而言之,品牌内功是否深厚,将成为市场销量能否稳定的核心因素。

 

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沃尔沃车型拥有完善的安全配置,拥有环保、健康的产品素质,这种过硬的内在品质是品牌内功的实际表现,也是销量逆势上升的根源所在。


换言之,沃尔沃的市场销量逆势增长,产品上获得认可其实只是表像,内在的体现则是品牌价值观与消费者产生共鸣的成功。


2020年已经到来,对于沃尔沃来说,车市“回暖”值得期待。

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